电商下乡刷墙经济 南都网
朱晓培
“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”—— 6月18日，京东在官方微博贴出了上述标语，并配上了两幅照片：一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告，另一张则是刷在路边院墙上的红底白字——发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。
“刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。” 京东商城CEO沈浩瑜说。从2013年第4季度到现在，京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了京东的标语。
看起来，这家市值超过400亿美元的电商巨头，正把目光投向广大的农村市场。“一、二线城市的增长空间越来越有限，而农村市场的需求正在增加。下乡刷墙是电商开拓农村市场最有效的策略。”电商分析师、亿欧网创始人黄渊普说。而京东的数据也显示，低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。
不过，瞄准农村市场的，并非只有京东一家。据统计，淘宝、当当、网易、百度等互联网企业都已经在许多乡镇的路边院墙上刷上了自己的标语。
刷墙不是新鲜事儿
“早在2010年左右，就有电商去农村刷墙了。”黄渊普说。
随着移动电商的兴起，以买卖宝、移淘商城、爱购网等为代表的一批移动电商网站，把目标放在了农村和进城务工人员的身上，希望能够与当时主要开拓一、二线城市的淘宝、京东等主流电商展开差异化竞争。
其中，最早的一家是创建于2006年的买卖宝。“城里人用手机上网，大多是因为iPhone的出现，也就是2009年之后。但我那是在2006年啊，当时中国居然还有这么大一批人，一直用手机上网。所以你无法想象，2010年之前，中国手机上网的网民主体是中国城乡二元化结构里面另外一元的人，不是我们城市这一元的人。” 买卖宝创始人兼CEO张小玮说。
与一、二线城市高度发达的互联网建设不同，当时的农村大部分都没有铺设上网设施。因此，在一些比较发达的乡镇，相对富裕的人们主要是使用手机上网。
“我们想把广告扎根到一个以手机为主要上网方式的用户群当中去。”爱购网CEO的张宇说。当时，爱购网针对农村和进城务工人员制定了几套广告方案。针对工厂的工人，爱购网在工厂附近的小商店内张贴宣传海报，并在附近派发优惠券给工人；而对于非工厂的农村地区，就是利用更为传统的刷墙漆的方式进行宣传。
刷墙战术和互联网公司之间看似并不“匹配”，但对于持续增长的县乡市场来说，是最有效的措施。此前，各个家电厂商、三大运营商都已经多次在乡村使用刷墙战术，取得了明显的效果。
而刷墙策略确实给当时的移动电商带来了回报，2012年，仅买卖宝一家的营收就超过了5亿元。
农村市场有多大
现在，电商下乡刷墙的背后，更多反映的是：一、二线城市增长有限，商家开始抢夺次级市场。
早在2013年7月，许多人就发现，在浙江省遂昌县“生活要想好，赶紧上淘宝”的标语被刷满了大街小巷旁的院墙。
遂昌县是国内著名的“淘宝县”，诞生了1200多家淘宝店，其中信誉皇冠以上的就有20多家。淘宝回应称，“主要是当地网商协会自己的行动”。不过，淘宝负责人同时强调说，目前三、四线，甚至四、五线城市网购增长十分迅速，淘宝肯定会加强在类似地区的推广。
随后，淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，县域的人均网购花费、网购次数，已经超越一、二线城市。
“随着四、五线城市的网络设施和智能手机的普及，这些地区的网购需求正在增加，这也是电商的一个机会。”黄渊普说。
实际上，已经有电商尝到了甜头。电商“妖股”唯品会就将目标群体定义在三、四线城市。毫无疑问，当一、二线城市的蛋糕被瓜分得越来越小，电商们自然就会把目光放在低线城市市场。而早期的化肥农药、家电、通信商们也已经给电商们指明了道路：刷墙看起来粗暴，但直截了当，效果明显。
“以前京东的线下活动比较少，主要靠产品和口碑拉动。今年我们已经在100多个城市做了线下推广，比如在二线城市的公交车车身广告，三、四线城市的刷墙广告”。沈皓瑜说。京东专门为渠道下沉战略定制了四大核心活动，分别是一城一牌、公交车身广告、大篷车活动和网友见面会。
除了刷墙广告，京东又启动了“大篷车百城行”活动。首站从廊坊开始，预计将用半年时间走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展，包括邀请网友体验大篷车、现场二维码下单、互动问答等形式。
最后一公里仍是挑战
去占领农村市场的广告墙，对于这些擅长做宣传推广的电商们来说不是难事。但要真正激发出农村市场的潜在消费力，必须有物流的支撑。
“买卖宝、移淘商城等，在电商巨头们还没有发力农村市场的时候就瞄准了农村市场，他们想打一个时间差，但是物流却是致命的硬伤。”黄渊普说。2010年前后的买卖宝，用户通过功能机上网下单，而配送主要通过EMS完成。但即使最小的一个订单，都需要30元的配送成本。
由于过早地进入了市场，买卖宝、移淘商城等移动电商并没有等到市场的爆发。如今，市场上已经很难听到它们的声音。
随着物流业的发展，现在除了EMS，顺丰和四通一达（申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递）等也已经在中国的绝大部分县乡铺设了站点，使得配送变得更加方便，同时也极大地降低了成本。
看到机会的电商也都开始加强物流渠道的建设。
沈皓瑜表示，截至3月底，京东配送站已覆盖全国495个城市的1700多个区县，今年还将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络。但对于订单量相对较小的区域，则会采取与地方站点合作的方式进行配送。
1号店除了在北上广建立了大型仓储物流中心外，在武汉、济南、泉州等地也建立了仓储中心。而淘宝、唯品会等电商网站则与快递进行合作。
顺丰则在全国开500多家嘿客店，门店里有电脑和店员，帮助不懂网络的村镇居民网购，并且还开放了快递代理，准备大力掘金农村网购市场。不过效果非常一般。在北京，一栋写字楼里一天的订单可能就能装满一车，但在农村，同样数量的订单可能分散在了方圆十几公里的范围。
“这还是需要淘宝、京东去推动，”黄渊普认为，淘宝、京东对低线城市市场的重视，也将进一步带动这些地区的网购需求。
虽然农村用户并不期待像城市用户要求的那样“上午下单，下午到货”，但是如果一件快递在半个月后才到，网购就失去了魅力。endprint
