要坚持舒适,也要追赶潮流
杨雪
在如今的消费市场上，消费者逐渐站在了消费潮流的主导地位上。中国消费者生活方式和价值观念的演进，也不断影响着品牌在中国大陆市场开拓的路径。
对于美国休闲服饰领军品牌的Hush Puppies（暇步士）来说，消费者的结构已悄然发生改变。这家立志于做“家族全体的休闲服饰”的服装品牌，正在接受越来越多年轻人开始影响时尚流行趋势这个变化。对于暇步士来说，进军中国的路上需要一场温和的变革。
据调查，暇步士的顾客中年轻客群开始有所增加，打破了原有的顾客群结构。暇步士在进行将自己品牌趋向年轻化调整的同时，也依然坚持这个品牌的舒适、休闲基因。暇步士所属的WOLVERINE集团是美国历史最悠久的制鞋企业，从1883年开始就生产各种工作时穿着的劳动保护鞋、靴子和户外的休闲运动鞋。
另一方面，暇步士在今年秋季开张的新店中，也在店面形象上进行了更新换代式的积极改变。面对电商的冲击，这家老牌休闲服装品牌正在做出尝试，让自己在进军中国的路上走得更加顺畅。
EW=《财经天下》周刊
JR=Jen Reeves
EW：暇步士有两个调整，越来越年轻化以及价位在调高。为什么会有这两个调整？会影响到暇步士的“舒适”这个品牌基因吗？
JR：就全球市场来说，我们的品牌的确在走向年轻化。我们在调整我们的目标人群，所有的品牌都在走向年轻化。所以我们会兼顾下一代消费者，并且不能丢失当前的主要消费人群。关于提价，我们希望让鞋子更舒适更有价值，这些都会影响到价格。但这些改变都是积极的，我们并没有做奢侈品的打算，一切都是为了推出更实惠的产品。我相信整个国际市场对舒适和休闲的要求都有提高。舒适本来就是我们品牌的DNA，这一点不会变，这个市场的潜力和增长的空间都存在。
EW：今年秋季暇步士在上海新开的门店店面形象有升级，门店升级对暇步士在中国的拓展来说意味着什么？
JR：首先，我们一定会在中国打造一个更时尚的、更加走在潮流前线的品牌。我们一直希望品牌在进入中国的过程中，能跟顾客的黏性更强，在情感上跟他们的联系更多。我们希望通过这个新的店铺形象，在进一步加强暇步士美式休闲形象的同时，使这个品牌的价值感也得到提升。当然，我们也希望通过这个新形象扩大顾客群，吸引更年轻的一群人。
店面的整体设计呈现的是整个品牌的理念。我们追求的是舒适和放松，新店的设计会更友好。我们希望消费者走进我们的商店像是走进自己的家。店面里两边的鞋墙还是会有，但会从装修材质上加强家的感觉。接下来我们的改变是，门头不会是一个普通的门头，会争取给人留有特别好的第一印象。进到店里是展台、货架和沙发，但每一个东西都会加入我们品牌的文化和设计感。
EW：这是否意味着暇步士在中国开店的步伐加快？今后几年具体有什么样的开店计划？
JR：我们会更及时开拓暇步士的零售网络。类似上海这样的一线城市，我们的店面数量已经有很多了，我们会继续在一线城市进行渠道上的拓展。但是现在购物中心是一个趋势，很多购物中心在积极地发展，所以我们在这些一线城市挑选店面的时候，会选购物中心里的独立店。这对提升我们品牌的效果很有帮助。同时，我们会重点积极地增加在二三线城市的店铺数量，像南昌、西宁这些地方，我们下一年会提速。我们现在国内的店大概有260多家。在下半年刚过去的两个月就开了十几家新店。到明年新店超过300家是我们的目标。
EW：电商对线下实体店的销售打击很大。暇步士是怎么看待这个问题的？会增加线上营销吗？
JR：我们首先关注的焦点是如何凝聚顾客。不管是通过邮件还是线上商店，全球任何一个地方，越来越多的顾客喜欢通过线上渠道进行消费。暇步士官方网站可以订购产品，但是还没有开拓任何一个城市的物流，所以开拓运输物流也是接下来重点要做的。除此以外，现在没有一个贯通所有市场的官网，每个市场可能会有自己的一个网站。就中国大陆市场来说，我们在天猫商城已经有一个暇步士的旗舰店，在百丽集团专门的电商网站里，也可以买到暇步士的鞋子。endprint
