当武士道相遇美式棒球时尚潮人今冬的新选择
韩牧
2012年，当MLB（Major League Baseball美国职业棒球大联盟）中国区总经理谢龙坐在我面前接受采访时，说过一句令人印象深刻的话：“MLB需要中国。”
毫无疑问，这个超过13亿人口的市场拥有巨大的吸引力，也迫使着NBA、英超、德甲、意甲等更多的体育联盟急切地希望打开这个市场。但是，所有的联盟也必须清醒地认识到，中国市场有很多特殊情况，比如政府介入程度很高，没有一个联盟的做法可以随意被借鉴。
一般体育联盟的盈利方式为：赞助商、媒体转播权、赛事周边产品销售和赛事门票收入。但在中国，除了赞助商，其他渠道都很难赚钱。
“中国的中超与CBA联赛，赞助商的收入占到了90%，甚至是100%。”体育评论人颜强说。
国外的体育联盟进入中国后都面临这样一个残酷的问题：到底怎么盈利？很多体育联盟都回答不上来，或者说，他们没有一个准确而完整的答案。所以，几乎所有国外体育联盟刚进入中国都没有系统的策略，只好“走一步，算一步”。
一些分析人士也指出，团队项目很难在中国开展，因为举国体制更容易促成单个项目的发展，而需要群众基础的团队项目则遭遇重重困难。
MLB也不例外。在过去的7年里，MLB跟其他想占领中国市场的体育联盟拓荒的方式没有太大区别，也是分为这样几个步骤：与中国国家队合作、与政府合作走入校园、寻找棒球的“姚明”以及其他推广方式。但这种效果并不理想，知道棒球以及MLB的人寥寥无几。
“中国是一个独特的市场，”北京一家体育咨询公司的总裁说，“你要有创业精神，你的思维必须能不走常规路。”
玩棒球，洋气
有那么一段时间里，谢龙突然注意到，越来越多的人会在日常场合穿着MLB的衣服以及帽子。这个趋势从明星开始，包括陈坤、刘烨、白百何等影视演员，都无意识地成为了MLB产品的购买大户；《爸爸去哪儿》的节目中，张亮等人戴的帽子也来自MLB。粉丝群体正在从明星扩展到普通消费者。
但是，当问及他们为什么这样穿着时，答案往往是觉得这样穿很酷、很时尚。也就是说，大部分人不会是MLB的铁粉。
这一方面让谢龙颇为沮丧，他甚至会反思过去的几年MLB在中国的努力与付出到底值不值。
但与此同时，棒球中的时尚元素也刺激了谢龙，让他开始思考，是否可以为了推广MLB，将时尚提到比运动属性更重要的位置上。他决心换一种玩法。
“这是我们第一年尝试，为了将棒球最快地传播出去，我们愿意让更多人消费MLB品牌中的时尚元素，终有一天他们会消费运动本身。”6月底谢龙在接受本刊采访时，吐露了MLB在中国市场的新玩法。
今年初，谢龙与他的团队在位于北京华贸中心的MLB办公室里开会，谢龙提出了MLB在中国市场新的方向与发展时，用一句口号总结是“挥享品质生活”。
但这句口号引起了团队的哄堂大笑，所有人都认为这句话不适合推广。谢龙想要给团队传达的是，MLB将要改变过去几年的探索方向，要从运动转为时尚，让棒球成为中国人的一种生活方式。最终，MLB的团队将这句口号改为更适合推广的“玩棒球，洋气！”
“能有这样的探讨，我觉得我们把该补的课都补完了。”谢龙说。
“我们不怕打烂我们舒服的圈子，每一年都要做一个深度的规划。”MLB高级总监王鹏说。
作为执行人，王鹏认为这种改变代表着他们想清楚了一件事：MLB要根据中国人的特性，把棒球变成中国中产阶级喜欢的生活方式，而不是强硬地让人人都成为棒球这项运动的专家。
为此，MLB与乐视一起打造了大型真人选秀节目《一球成名》，通过层层选拔，最终决出前五名，然后参加全国总决赛。
最终的冠军将会坐头等舱飞赴MLB在纽约的总部，探访MLB名人堂，参加MLB和MTV共同举办的时尚真人秀。
这个选秀操作起来十分简单。第一个是中国人熟悉的九宫格模式，将它移植到棒球里，不同的格子有不同的分值，投三次球，加起来要正好到21分才算过关。另外，还有打击项目，参赛者可以用棒球来击打足球。
“这些游戏环节，完全不懂棒球的朋友都可以参加，感受最基本的棒球技巧，在快乐中间找到自己喜欢的元素。”王鹏说，“选秀的现场，打棒球的成绩只占50%，剩下50%需要才艺和镜头感。”
此外，《一球成名》还邀请一些明星来做形象推广大使，比如，足球解说员董路、在《甄嬛传》中饰演浣碧的蓝盈莹、《特种兵之火凤凰》女主角欧阳倩的扮演者童苡萱等。过去MLB在中国的推广代言人都是棒球球员。
“我们发现，棒球是特别能让大家关注家庭的项目，比如本垒打叫home run，直译过来就是‘跑回家，符合时下中国人的想法。此外，越来越多的人从棒球中感受到了快乐，基于这些，我们确定了海选和城市选拔的思路。”王鹏说。
最终，在乐视等平台的大力推广下，《一球成名》收到了12000多人的报名，大部分长相靓丽的女孩参赛增加了关注度。三元食品成为这个真人秀节目的赞助商，尽管谢龙不愿意透露具体的数字，但他说，其赞助费用达到近千万元。
周边产品先行
MLB在中国市场推广模式的转变有一个大背景，这就是之前MLB在推广极其困难的情况下，其周边产品销售却获得了突破。
2007年，MLB在中国成立办事处时，其专卖店就开始在中国开业。随后，其服装销售授权给了上海艾动实业有限公司。在上海艾动的努力下，MLB在中国的专卖店在2011年增加到120家，现在这个数字则已经是260家左右了。
“我们很欣喜地看到我们中国的合作伙伴挣到了钱，而且我们更欣喜地看到我们的合作伙伴投入了非常大的推广力量，帮MLB推品牌。”谢龙不愿意透露具体的营业额，但他承认，其专卖店的不断增加已经证明了商业上的丰厚回报。
现在，为了更多突出MLB的时尚元素，上海艾动经常会与时尚媒体合作，包括电视上的真人秀以及时尚圈的推广，均是上海艾动在背后做出的努力。
除了成人服装，MLB在中国销售的周边产品还包括童装、瑜伽服、眼镜、手表、洗浴等。合作方包括青岛红芳集团、大嘴猴等。
“因为认可了MLB的时尚发展理念，合作方也做了很多推广，我们来一起做大。”王鹏说。
据王鹏透露，在周边产品的设计上，MLB聘用了国外与国内不同风格的设计团队为中国人量身定制，既要体现对棒球的理解，也要包含时尚的元素。
在球衣、帽子、道具等销售方面，仅以2011年为例，MLB达到了5.93亿美元，但NBA只有2.25亿美元。也就是说，在赛事周边产品方面，MLB已经遥遥领先了NBA。
在加入MLB之前，王鹏曾在NBA中国工作过一年，他深切体会到两个体育联盟的不同之处。
“我看到了最先进的体育营销的方案，这种方案和观念会激发出特别优秀的商业模式来。”王鹏说，NBA有很多他们可以学习的地方。endprint
