甘薇太子妃的成功不是撞大运
苗正卿
年初现象级网剧《太子妃升职记》， 并未给甘薇和她的乐漾影视赚到钱，却给这家新锐企业贴上了一张高人气的名片。在甘薇看来，《太子妃升职记》，是纯粹给年轻人做的网剧，而她的梦想就是专做年轻人影视市场。
“不是因为运气，不是我们赌一把赌对了，而是我们做对了事情。”乐漾影视董事长、网剧《太子妃升职记》（以下简称“太子妃”）监制甘薇对《财经天下》周刊说。
作为乐视集团董事长贾跃亭的另一半，甘薇努力回避着身份带给自己的光环。在公开场合，她称呼贾跃亭为“贾先生”，她不希望人们用“贾跃亭的妻子”来定义自己，坦言希望有一天人们见到她，不先想到“乐视贾先生的媳妇”，甚至某一天人们见到贾跃亭，会先想到“他是乐漾影视甘薇的老公”。因此，她并没有选择在能获得更多支持和资源的乐视或乐视影业内部做影视项目，而是另搭了乐漾影视这个平台。
生意就是生意，在同等条件下，甘薇会优先考虑乐视，但如果别的公司给出了更好的条件，“乐漾影视会完全以市场化思维选择合作伙伴。”
1月中旬开始，想找乐漾影视合作的品牌和公司骤然增多。在乐漾影视位于三里屯永利国际的办公室，甘薇桌上摆满了A4纸打印的成摞策划案，都围绕着“太子妃”，找上门来的品牌和公司都希望能够在后续播出的剧集中有所植入，手握重金的投资人们也来敲门。一时之间，作为“太子妃”的制作公司，乐漾影视瞬间炙手可热。
这一切，让甘薇距离梦想又近了一步。
上线不到一个月，超过26亿次的点击量，“太子妃”毋庸置疑地成为了现象级网剧。作为播放平台的乐视网，直接增加了超过50万的付费新会员。乐视网首席营销官兼CMO张旻翚表示：“太子妃”盈利已过1亿元。
这不仅超越了乐视的预期，也超过了甘薇的预期。
“没有大明星，又不是大火的网络文学IP，前期又没有大量宣传造势，大家其实都没太看好。”刚开播前4集的时候，乐视网并未搭配会员付费收看制度，乐视网内部的预期并不高。
《太子妃升职记》真正遵循了“看上去很美”的视觉要求，后来有观众发现，拍摄地与《琅琊榜》是同一处。
甘薇对“太子妃”的判断也并不乐观，“这一次其实许多事情还是不熟悉，所以有些东西处理的不够完美。”立项时，有几个品牌合作协议，甘薇没有仔细看内文就签了，之后才发现合同里明确规定要在正片中有所露出，紧急补拍又增加了成本。
好在从上线的第一天，“太子妃”就给了所有人惊喜：移动端点击量超过400万次，48小时内，这个数字超过了1000万次。乐视网决定，将“太子妃”调整为会员付费收看模式。
火的不单是这部剧和乐视网，张天爱、盛一伦等主演也在一夜之间成为了微博热搜榜的常客，随便一条微博都有成千上万的评论和转发，乐漾影视也从一个鲜为人知的公司成为一家明星公司。若干投资合作议案摆在了甘薇面前，更有提出要为乐漾融资、帮助乐漾上市的。
“这方面我征询了贾跃亭的建议，他建议我不要脑袋发热，要冷静。”贾跃亭建议甘薇不要急着变现，也不要急着接触资本市场，他希望乐漾影视继续专心做内容，“第一天移动端的点击收看量破400万次时，我特别激动，这种激动持续了好几天，可是当点击量突破20亿次时，我忽然冷静下来了。”甘薇说，自己很担心乐漾影视被一夜之间举得太高，毕竟“太子妃”是乐漾影视的第一个作品，对甘薇自己而言，也只是自己经手的第三个网剧作品，前两部是《女人帮·妞儿》。
确实，乐漾影视也没到可以放肆庆祝的时候。26亿次的点击量并没有让公司从“太子妃”项目中实现盈利，反而赔了钱。
实际上，古装网剧也无法完成大批量植入，秦爽说，“太子妃”的植入都是根据剧情设计出现的：“第一版剧本中就有在皇宫内开快递公司和电商公司的桥段，我们本身对乐视商城比较熟悉所以就设计了乐视商城的植入。”
“太子妃”开播后陆续有品牌合作找来，但甘薇的态度很谨慎，唯一达成的是某品牌瓜子的植入，“因为剧本创作时，不受宠侧妃四人组的设定之一，就是成天没事干然后吃瓜子聊天。”
不足2000万元的制作费并不足以完成所有拍摄制作，超额的制作费用都由甘薇自掏腰包支付，比如更特别的片头设计。
大结局上线后的第二天，“太子妃”就被有关部门要求整改，并暂时于大陆市场下线，只有海外用户可以观看，同时遭到整改下线的，还有2015年的热播网剧《无心法师》《心理罪》等。
“毕竟是第一次做网剧，很多东西还需要摸索，包括后续的IP开发我们都非常谨慎。”甘薇说，“太子妃”带给乐漾影视最大的利好就是知名度，如同印了一张名片。如今除了乐视，另外几家视频网站也找到乐漾影视寻求内容合作，“起码证明了乐漾的打法是正确的。我们并不是一家急躁的企业，我们慢慢做、慢慢成长。”
把握住年轻人，网剧才能成功
贾跃亭很鼓励甘薇独立闯荡，但甘薇也不会主动去跟贾跃亭说公司的事。 “太子妃”大火，乐视内部开始热议，贾跃亭也出于好奇看了起来，想弄明白是什么让这部网剧如此火。“剧是不错，不过许多笑点怎么我感觉不好笑啊？”贾跃亭看完跟甘薇说。
其实不止贾跃亭一个人这么觉得，“太子妃”绝对是一部40岁以上观众须在90后陪同下观看的网剧，大量剧情和“槽点”成了贴吧、B站用户讨论的热题，这群以90后为主的观众喜欢开着弹幕看视频，熟稔各色网络段子，生活在二次元三次元相通的世界中。
“我们就是给年轻人，给90后、95后、00后做的网剧。”甘薇说，乐漾影视名字里的“漾”字，就是英语”Young”的谐音。甘薇说自己就是活在90后世界里的80后，她是B站的忠实用户，实时追看新番韩剧、美剧、动漫。
网络IP制作人卢梵溪认为，当下90后已经成为了影视市场的消费主力，制作内容一定要先读懂年轻人：“2015年10部点击量最高的网剧，7个都是网络IP直接改编的，成功就是因为锁定了网生一代。”
“太子妃”立项之初，甘薇就决定做一个纯粹给年轻人看的网剧。在编剧秦爽撰写剧本前，甘薇的团队先在网上进行了大量的笑点、槽点素材收集，并将这些素材交到秦爽手中。
“我其实就是一个活得挺二次元的人，所以对这些不陌生，创作剧本时，这些笑点、槽点被精选后融进了剧情。”秦爽说“太子妃”的剧本开发花费了很长时间，绝对不是简单拼凑的。她和助手总共写出了三个版本，第一个版本是原著剧情的改编，第二个版本加入了网络笑点、槽点，进行合理融合，第三个版本就根据预算和拍摄制作可行性进行了删改。
“剧本是根本，从根本上就要是年轻人喜欢的东西。”除了笑点、槽点，甘薇和团队还对近几年热播的美剧、韩剧、动漫进行了研究，整理出了一套能打动年轻人的创作原则。
“年轻人的市场需求其实是变动的，如果我们还照搬十年前韩剧成功的套路来写，一定会失败。”甘薇研究对比了韩剧的变化，相比于十年前兄妹抱错、重症死亡、车祸死亡这样的固定桥段，如今的韩剧，已经有了三大新法则：秀肌肉、冷酷霸道总裁、虐恋。
在“太子妃”中，我们可以清晰地看到这三大法则的运用。盛一伦扮演的太子，频繁展示人鱼线、马甲线、各种线，同时性格冰冷霸道，而太子妃、太子、九王之间的三角虐恋也成为吸引粉丝追剧的一大看点。
“这些设定是团队观看了大量年轻人喜欢的作品而总结出来的，是基本法则，如果想吸引年轻人，这些是必须的。”除了三大新法则，甘薇和团队祭出的另一个法宝是画面足够美。她专门向曾拍出过热播电视剧的于正咨询过如何吸引年轻人，于正给的建议是：画面要美，男女主角的颜值要高，作品镜头要好看，甚至每一个镜头都要像一幅画，这样年轻人才能喜欢。
在“太子妃”之前，甘薇制作过两部网剧《女人帮·妞儿》，但她认为“太子妃”成功的原因之一，恰恰是没有照搬之前的打法。甘薇认为，《女人帮·妞儿》也是成功的作品，上线的单集点击量已经超过了同期热映的《甄嬛传》。
“但是2016年的市场和2012年的绝对不一样，年轻人也不同。”甘薇说，如果是在2016年操作《女人帮·妞儿》，可能不会做成网剧形式，而是会做网络综艺，“一定要把握不断变化的市场。因为年轻人是多变的。”
因为一些尺度较大的对白和画面，很多人将“太子妃”戏称为“污剧”，甚至一度被视为“污文化”流行的标志。对此，甘薇并不认同，她认为，不是做了“污文化”的产品就等于满足了年轻人的需求，“太子妃”不是为了“污”而污：“里面有一个镜头是太子妃张芃芃摸小宫女大腿。有人说这是暗示‘拉拉文化，其实不是，因为张芃芃是男性的张鹏穿越回古代成了女人，男人的灵魂在女人体内自然要有一些男人特有的思维方式和行为表现。”甘薇认为，满足年轻人的需求绝对不是用“低俗”的剧情，而是把年轻人生活中发生的事情融入剧情。
火不火，不看IP而看内容本身
“太子妃”是甘薇2012年签下的，从这年算起，她总共签下了80个网络文学IP。与知名度更高的《鬼吹灯》《盗墓笔记》相比，“太子妃”的原著小说并不是大热的超级IP，甚至在穿越题材文学中的火热度也没有《步步惊心》高。
听朋友提起这部小说后，甘薇找来看，结果就成了书迷：“吸引我的是它独特的设定，当时国内还没有男人穿越回古代变为女人的设定。”
编剧秦爽也认同，男心女身这种设定本身就充满了戏剧矛盾，国内无论是网络文学还是网络剧领域，这样的设定都很少，所以观众会觉得新鲜。
“单纯做穿越，已经很难了。最近这些年穿越题材的网剧、电视剧太多了。” 2014年，甘薇决定拍一个新网剧，当时IP库里有近100个作品，不乏一些高人气白金作家的作品。
“坦白讲在这些IP里，《太子妃升职记》可能并不起眼，但我自己读过，对这个作品的印象太深了，所以决定拍它。”紧接着就是选择导演，甘薇觉得一部网剧的成败，很大程度取决于导演。
与侣皓吉吉见面前，甘薇见过5个候选者，但都不是很满意。她不希望导演只做一个执行者，制片人让做什么就乖乖做什么，而是能给出自己的想法和建议。“有不同见解的争吵远远好于没有想法。”
第一次见面，两个人只聊了40分钟便决定合作，此前他们并不相识，甘薇只知道侣皓吉吉拍摄能力很强，因为曾看过他拍摄的作品。
“他给我讲了许多他的想法，甚至对于服装设计他都构思了。”侣皓吉吉给甘薇展示了剧中服装的设计方案，甘薇当时就觉得侣皓吉吉是个做事情的人。
而实则在“太子妃”之前，侣皓吉吉从未参与过任何网络剧项目。两人之所以能一拍即合，是因为相同的操作思路：时尚、颜值高、喜剧。侣皓吉吉自称是一个“逗比”，他也希望能够拍出不同于一般网剧的“美的笑剧”。
可能因为“太子妃”本身知名度不高，所以在选择演员时，甘薇和侣皓吉吉也相对青睐新人。“其实最早是想请应采儿出演太子妃，但是她确实太忙，拿不出一长段完整的时间。”甘薇说，沟通演员人选时，侣皓吉吉提出的要求很简单：颜值高、能够保证拍摄期间完全投入、不轧戏。
侣皓吉吉凭借服装设计方案打动甘薇，促成了《太子妃升职记》的合作，独特的服装设计也成功引起了年轻网生一代的关注。
于是“太子妃”成为了一部新人剧， “在开拍前，我们特意对所有演员进行了半个月的表演培训，毕竟我们的一些演员甚至是非科班出身的素人。”相比于之前热播网络剧常用的明星阵容+超级IP模式，“太子妃”选择的是完全不同的草根道路。
“但它却是一个强内容的作品。”光合映画CEO陈旧认为，“太子妃”的成功恰是因为它的“强内容”性，“强内容”指的就是依托剧情、故事、人物塑造吸引住观众，而非靠明星效应、推广营销方式。
曾投拍过电影《我的早更女友》的天悦东方CEO林正豪认为，“太子妃”的成功恰好证明如今网络影视市场彻底进入了“内容为王”时代：“现在每年有这么多的新作品上市，光靠宣传营销很难保证大火，尤其对网络剧而言，开始几集人气高，之后进入下坡的作品比比皆是，想吸引观众，只能回归内容本身。”
更有意思的是，“太子妃”还成为了一部真正意义上根据观众反馈“边拍边播”的网剧。这并非刻意的设置，反而起到了掐准观众High点的巧妙呼应，到了后面，甚至连花絮都成了热烈讨论的话题。
“观众想看什么，我们就拍什么。”甘薇说，可能今后会推出一部全剧情都“非线性”，根据观众需求延伸的网络剧，甚至可以付费购买定制的剧情，她认为这种模式会是今后网络剧的趋势。“网络平台与电视平台最大的区别其实应该是互动性，仅仅有弹幕吐槽是不够的，观众应该在剧情中扮演某种角色，参与感是年轻网生一代最大的需求。”
网剧宣传应该靠“自来水”
“太子妃”播出期间，不少门户网站的娱乐频道、娱乐和KOL都为之“摇旗宣传”，而这些，并非是乐漾影视的付费宣传推广，大部分人都是觉得剧好看、有趣，而变成了“自来水”（因为喜欢而自动变成了水军）。
曾为《太子妃升职记》撰写剧评的自媒体运营者咪蒙就是“自来水”之一。甘薇与咪蒙是朋友，某次聊起“太子妃”，甘薇建议咪蒙可以看看，如果有兴趣，不妨可以写点什么。咪蒙看完，觉得不错，在公号上贴出一篇长文，阅读量再破10万。
“不仅是咪蒙这类自媒体，《人民日报》的评论文章也不是我们花钱去找的，确实是自发写的。”更让甘薇得意的是，在“太子妃”播放期间，自媒体的文章标题只要有“太子妃”三个字，阅读量就能轻松破10万。
“这就是自来水宣传模式。我们预算不到2000万元，基本上都花在制作上了，那些衣服的布料都是窗帘布，700多块钱一米，衣服就花了我们预算的六分之一，哪儿还有钱去宣传推广。”
乐漾影视最初准备的几十页宣传营销方案，最终也并未执行，一方面预算有限，另一方面，观众自发讨论的效果已经超过了预期。
在“太子妃”播放之初，网络上就有人调侃剧组太“穷酸”“买不起多一台鼓风机”、太子出现就“您的好友鼓风机已上线”等等，甘薇说：“其实我们没那么穷，毕竟近2000万元的预算，鼓风机是买得起的，但这样的讨论能让剧更热，我何必去阻拦呢？”
剧组原本是想到了象山拍摄地后，采购道具和服装，但到了之后发现什么都买不到。“尤其是一开始几集，观众觉得剧组穷，其实是我们什么道具都没找到，只能临时借了一些。”
但甘薇认为，无论正面赞扬还是负面批评都很有价值，起码说明这部剧已经成功地进入大多数观众的视野，从而才会引发讨论，有时候甚至负面评论也能带来更高人气。“无论如何，赢得了关注度就是胜利。”
眼下，乐漾影视正在酝酿“太子妃”续集及大电影。但是甘薇很清楚， “太子妃”的火爆局面很难复制，如果照搬，可能导致收视率暴跌：“我们会采用更多新鲜的模式做续集，比如多线剧情，如果是大电影，可能需要重新构架剧情和设定，毕竟网络剧和电影的审核标准不一样。”
在乐漾影视内部，甘薇给“太子妃”项目的总结评价是“成功但并不完美”，她最新的计划，则是操作一个既能成功又能更完美的网络剧作品：“一个人还是要靠做事情来证明自己。”
