当当网书是其华丽转身的基石
朱晓培
当当正用一连串的行动和数据证明自己实现了“华丽”转型。9月11日，当当举办发布会，李国庆站在T台上宣布了“T台加速计划”，包括扩建专业团队、扶持优秀设计师、推广“无线三宝”、向二三线城市进发等。豪言：“在6000亿元的服装市场中拿下600亿元”。不难看出当当血拼服装品类的决心。
当当最新财报显示，第二季度总净营收19.608亿元，净利润2880万元，连续3个季度实现盈利。看起来，当当杀了一个漂亮的回马枪。过去3年，持续低迷的股价（最低只有4美元）和市场的不看好让李国庆一直备受煎熬。“玩服装尾品汇一年，服装GMV能够翻倍，转型有点晚，但还是抓住了时机，服装让李国庆腰板硬了很多。”电商分析师鲁振旺说。
一切源于去年当当的战略转型。一个细节，2013年前的Logo都是以绿色为主色调，但现在已然换成了“粉红色”，后者的目标用户更偏向女性用户。“在电商领域是得女人者得天下。上线尾品汇之后，主打女性服装特卖，立马扭亏为盈。”鲁振旺说。
2013年5月，当当推出尾货特卖平台“尾品汇”，定位中高端，年底宣布第四季度总净营收约3.257亿美元，净利润约360万美元，2011年第一季度以来首次季度盈利。2014年6月，当当又宣布推出“新品闪购”特卖频道，9月在手机客户端推出时尚购物频道等。当当在时尚电商道路上越走越深。
看重服装市场的并非只有当当一家。今年大多数电商都选择了通过走秀的形式发布自己的服装战略。
8月18日，京东商城和时尚集团的《时尚芭莎》在北京798搭起了一个时尚秀场，双方宣布达成深度合作，并宣布著名设计师王培沂、张驰、Tanya、Peter Lau的原创品牌入驻京东。
8月19日，亚马逊中国在十周年的庆典上也采用了走秀的方式，并宣布上线Z style尚品馆，主要通过主流时尚品牌、亚马逊独家进口品牌和独立设计师品牌三大块，打开自己的时尚之路。
8月23日，天猫也举办了时尚T台秀，还请来谢娜、孙茜、杜淳、陈数、尚雯婕等人前来为其捧场。天猫市场负责人应宏透露，时尚化是今年天猫的重头戏，希望建立一个电商时尚生态圈。
“说到电商走秀，我也觉得挺好玩。线下都是品牌方走秀的，电商第一次尝试就是当当去年9月做的。”当当副总裁、服装平台负责人邓一飞说，电商走秀已经成为一个趋势，当当也注意到，中国网购人群的时尚认知正在觉醒，数据显示，用户也已经由关注价格转向品牌和款式。
走秀发布会的召开是一个明显的信号：服装市场正成为电商的一个红海。原因很简单，服装的营收增幅和利润率均高于3C产品。在其他电商都亏钱的情况下，服装特卖模式的唯品会的毛利率是24.8%，当当是18.3%，均高于京东的11%。而京东上半年服装品类的销售额也同比增长超过100%，远超3C商品的增长率。
电商都纷纷踏入这片红海，差异化也就显得极为重要。“当当会在搭配层面下更多的功夫。此外，移动端也会往社区电商方向发展。”邓一飞说。目前，入驻当当的品牌商限制在3000家，主要定位中高端，未来两年，当当会打造一个由线下百货商场、时尚杂志的编辑、品牌方共同组成的买手团队，为用户解决海量信息下从品牌挑选到搭配的一系列问题。
“当然还有一些品牌很难处理，但从环境来讲，没有哪个品牌只开三家店，主力大众品牌还需要全网开发。”邓一飞说。
“当当在女装上，与天猫和唯品会不同，走的是中高端路线，连闪购也不仅卖卖尾货，新品也搞闪购，形成了零售的闭环产业链。两年时间做到27亿的服装销售额，表明其图书转型服装的战略是成功的。”鲁振旺说。endprint
