豆瓣时间,谁为它的无用买单
申学舟
“我早上的时间非常宝贵：两个大的要送出门，一个小的一言不合就抱大腿哭喊；不同的出门时间，起床、穿衣、早饭、洗漱。我就是在这样鸡飞狗跳、兵临城下的氛围里听完了北岛和他的朋友们的诗歌podcast。”这是一位豆瓣用户使用“豆瓣时间”时的场景。他花128元买了102期“豆瓣时间”podcast（播客），并在体验完首发的6期《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》的音频专栏后，在豆瓣日记中写下了上述文字。
文艺腔浓厚的豆瓣也终于加入了内容付费大军，其第一款内容付费产品“豆瓣时间”在3月7日上线。根据豆瓣公布的数据，“豆瓣时间”上线5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。“本来我们的预期是7天能破百万。”豆瓣副总裁、“豆瓣时间”总负责人姚文坛对《财经天下》周刊记者表示。
从2016年起，各平台内容付费、知识付费渐成气候。果壳的分答、罗辑思维的得到、喜马拉雅的付费课程、知乎Live等均已入场，以罗辑思维的得到和知乎Live为例，得到旗下共19个订阅栏目，公开数据显示已实现1.4亿的营收；知乎Live在2016年共举办1443场，主讲人平均时薪达1万元。
但“豆瓣时间”并不仅仅只想成为一个内容付费平台，而是想在每个节目初期就深度参与到其内容策划中去，担任出品方或联合出品方的角色。之所以取名为“豆瓣时间”，豆瓣团队希望其能包含“时间+空间”两层含义：时间层面，希望用户花少一些时间找到好内容，并在好内容上多花时间。空间层面，则像是豆瓣去年定下的Slogan一样，希望成为线上的“精神角落”，“走进咖啡馆的人真的只是为了哪一杯咖啡吗？其实很多用户更多消费的是咖啡馆的空间，因为那个空间赋予了他一种心境。”姚文坛说。
一直以来，豆瓣的内容绝大多数都是基于用户的UGC（用户原创内容）分享而来，“豆瓣时间”的上线希望能让豆瓣整体上补全了PGC（专业生产内容）的缺失。同时，因为用户的分享属性，在订阅付费内容后如果能形成二次传播，这些二次传播就会使 PGC内容的关注度更高，也让豆瓣有了更多优质的UGC内容。如豆瓣用户“mumudancing”所写的“听白先勇讲《红楼梦》笔记之一”就获得2181个“喜欢”、197个回复以及26人的付费赞赏。
姚文坛告诉记者，目前“豆瓣时间”的节目制作分为“自制”和“合制”两种：在合制层面，一般会选择国内有能力的文化机构进行合作，首期上线的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》就是与活字文化联合出品的；在自制层面，将来会与行业内的专家、优秀个人进行合作，节目从策划到制作再到后期完全由“豆瓣时间”的团队来操作。
一个有意思的数据是，目前《醒来—北岛和朋友们的诗歌课》大部分都是27歲左右的年轻用户。“正是因为这样的用户基础和用户的特色，所以我觉得从内容本身来讲，我们的方向（跟其他内容付费产品）也是不一样的。”姚文坛说。他认为，相对于市场上其他更为“实用”的付费内容，“豆瓣时间”更偏向在当下互联网环境中显得“无用”的精神内容，让用户由此获得愉悦和享受。这也是“豆瓣时间”一开始选择以北岛诗歌切入的主要原因。
一方面，“豆瓣时间”的目标用户与豆瓣用户一脉相承，主要为一、二线城市有一定精神消费需求的白领和大学生，将来“豆瓣时间”只有把控好内容调性，才能满足这类人的需求。
另一方面，这样的内容调性也在一定程度上吸引着更多“认同豆瓣气质”的用户。姚文坛透露，豆瓣目前有着1.5亿注册用户和3亿的月活，虽然一些用户会随着时间被分流、活跃度逐渐降低，“不过这对于任何一个互联网平台来说都是正常的，但这次难能可贵的是，我们通过这样新的产品出来，很多的老用户又再次被激活了”。
事实上，“豆瓣气质”在豆瓣的一系列产品中都一脉相承，比如2013年上线的豆瓣FM和2015年上线的豆瓣市集。豆瓣产品的“气质”往往吸引各类文艺青年，而这群被吸引的用户反过来又影响着豆瓣接下来的产品。用姚文坛的话说，就是“相互影响，共同成长”。
豆瓣风格鲜明的用户群体能否成为“豆瓣时间”的竞争壁垒和护城河目前还未可知。但一个难以回避的问题是，虽然这类用户粘性较高，但依然属于小众群体，且从豆瓣以往的商业化尝试来看，其消费能力尚未被发掘。
姚文坛也承认豆瓣用户群体所代表的并不是特别大众的市场，但其规模正在加大，如豆瓣制作的一些文化方面的线上直播，在线人数平均已达到万人级别。而2016年底，推出的豆瓣日历也曾在一周内售卖出百万销售额。
“可能有别于特别大众的市场，但它不是小众。大家能触达这样的事情越来越多，其受众也是在扩展当中的。”姚文坛对《财经天下》周刊记者指出，在商业层面，文化产品属于“常销品”，没有时效的限制，长尾效应也会更明显，“如果我们把这个市场做透，其实我们能吃到的蛋糕也很大”。
目前“豆瓣时间”的上线比之前市场上其他内容付费的竞争者晚了一段不短的时间，面对的压力并不小。同时，其自身也还面临着如何保持产品持续的关注度以及内容持续的活力这两大问题。
“诗歌和文学只是我们进入的一种方式，它是喜欢豆瓣气质的用户较容易接受的一种方式。未来我们会以书影音为基础加入更多用户内容进来，拓宽更多例如心理学、建筑、设计、动漫等领域。在形式上也会有除了音频以外的新形式，如视频、图文专栏等。此外，线上线下的联动也会开始做，比如现在已经跟线下的文化空间进行一些联动直播，豆瓣时间的主讲人也会走到线下和大家交流。”姚文坛表示，这些都将在未来一步步实现，也会成为“豆瓣时间”未来能保持活力的原因之一。
