卜祥
4月18日午饭时刻，在广州天河城对面的麦当劳店里，曾启山与客人交流着，努力地捕捉着对方看到麦当劳新装修时的真实反应。经过他提醒，一位操着英语的年轻人终于对店里摆放的三张圆桌子感叹“WOW”的时候，他的脸上露出轻松表情。
这是麦当劳在中国摆下的第一批圆桌子，连同青砖墙、算盘造型的屏风、像蒸屉似的顶灯吊饰，都是麦当劳中国CEO曾启山正在展开的中国春季攻势的一部分。
如果有效，第一家中国元素店扎根广州后，类似装修店面将逐步在全国布局。
麦当劳对店面装修上的改变十分热心。早在2010年12月，麦当劳在曾启山主导下，做过一次规模更大的形象变革活动。当时麦当劳聘请法国设计师，把北京繁华地带的四家店面以LIM（Less is more，化繁为简）理念重新设计，增加现代感、时尚感。
在本土化上，麦当劳与老对手肯德基相比显得保守。肯德基开卖米饭几年后，2013年麦当劳的菜单才增加了米饭。有时候，麦当劳在中国会有所改变，做出一些与美国店不一样的选择。比如，麦当劳的辣味汉堡中国独有。有一阵子，麦当劳、肯德基都在一些店内放置了儿童滑梯，可麦当劳不久就撤去，肯德基却留了下来。
对此，曾启山曾解释说，之所以不想考虑本土化菜单，是因为“那些菜路边摊也能轻易复制出来，容易丢掉特色和竞争力”。
总的来说，目前麦当劳在中国的发展落后于对手。从1990年进入中国，在深圳开出第一家店，至2014年4月底，麦当劳在中国的店面总数会达到2000家。老对手肯德基则遥遥领先，2012年就已经在中国拥有超过4000家店。2014年，肯德基第一季度中国同店销售增长11%，相比之下，麦当劳一季度业绩相对疲弱，财报显示，其亚太、中东和非洲地区等新兴市场同店销售增长0.8%。
曾启山看来要搏一下。与店面新设计相配合，麦当劳重金拿下当晚央视一套新闻联播后黄金广告位，推出长达三分钟的三支诉诸情感的广告，分别对应奋斗中的情侣、涉世不久的青春伙伴，还有刚搬家的三口之家。麦当劳CMO（首席营销官）须聪相信，这些微电影似的广告将会击中都市里麦当劳的主流消费者柔软的内心，使麦当劳最终成为这些人生活方式中的一部分，最终能留下深刻的情感记忆。
情感营销当然是为了更好地粘住顾客，在竞争激烈的大都市，麦当劳不会落下太多。但是，它的对手则更具野心。肯德基3月宣布“全新出发”，渠道下沉，进一步加大二三线城市布局。另一方面，源自台湾、从二三线城市起家的德克士近期也表示将“进攻”一二线城市，希望在一线城市与肯德基、麦当劳展开竞争。
麦当劳有了自己的新对策：通过特许经营加快开店速度。对麦当劳中国而言，陡然加大特许经营比例是一次纠结之后的冒险。从1990年进入中国，直到18年后的2008年，麦当劳才首次在中国尝试特许经营业务，当时只有三位被特许人，此后一直慢速尝试。截至2013年底，这一数字才增至46位。
去年，凭借加盟策略，麦当劳在中国创下275家的新开店纪录，这也使中国成为全球麦当劳开店增速最快的市场。未来，麦当劳想将特许经营店比例从2013年的12%提升到2015年20%至25%。按照4月底2000家店推算，20%的比例也意味着到时将有400家加盟店的规模。
由于担心品牌受损，麦当劳在中国和在美国走出了完全不一样路径——美国八成店是特许经营店。毕竟，在中国，产业链条上的风险远较美国要高。
“我们在美国非常擅长特许经营，好多公司向我们学习。”曾启山相信麦当劳成体系的管理方法能够防范风险。
受益于开放特许经营，麦当劳财报中“其他营收收入”从2011年时的8200万美元增加到去年的1.99亿美元（主要来自中国、欧洲和加拿大等地区）。这或许能够让曾启山在4月28日举行的全国麦当劳大会上腰杆挺得更直一些。不出意外，他会向麦当劳全球高管展示在广州新店的图片，还会介绍中国麦当劳被特许人代表、一位在新加坡留学过的32岁青年。
当然，高管的态度将影响到麦当劳的新春攻势会一马平川，还是像以往一样陷于纠结。而最终决定的是中国顾客是否喜欢。endprint
