小米XB站史上最无聊的直播都发生了什么
罗建川
一次持续了19天的直播，对小米而言，是面向年轻二次元用户群体的一次营销尝试。
这已经不是第一次有人来找B站直播合作了。
这场“我们也不知道什么时候会结束的直播”的来由是，雷军与哔哩哔哩动画（简称B站）的约定。“尽管每家手机公司都会在内部做测试，但体验具体好不好还是得由用户自己来做判断。”雷军说。
于是这场直播就开始了。其实没有多少人知道自己在看什么，或者说会看到什么。小米新推出的机型Max插了一张中国联通的SIM卡，开启了4G，一直安静地被放置在直播间最后方。每个小时点亮一次，只要点亮就会抽奖。直到它没电的那一刻，直播才会正式结束。
“抽奖只是其中的元素之一。”小米品牌策略部高级总监徐洁云告诉《财经天下》周刊，“二次元领域各路知名UP主、直播的乱入，以及用户们通过弹幕形式的沟通交流，才是关键因素。”
她说的“乱入”是指进出直播间的各式各样的人。虽说是“直播间”，但其实就是B站办公室的进出通道，经历了十几天的直播，B站员工已经可以无视摄像头以及背后的观众，随时走来走去。这个“直播间”里除了B站员工之外，还有各种嘉宾：从B站直播区请来的各路主播以及头上戴着星巴克纸袋的匿名访客，而直播内容从唱歌、说话、跳舞、睡觉到吃饭一应俱全。
作为主角的小米MAX，只有每小时被点亮一次的时候才会凸显出它的存在感，更多的时候它则被嘉宾挡住。不过对观众来说，能够被抽中一台小米MAX是一件相当有吸引力的事情，因此弹幕上基本都是与小米相关的文字。
除了小米，欧莱雅也曾在B站招聘实习生，知乎盐Club和腾讯互娱发布会都与B站直播有过合作。与斗鱼、熊猫这些以游戏直播为主、用户主要为男性的游戏直播平台相比，B站直播用户的性别更加均衡，也更加“二次元化”。
B站副总裁陈汉泽也认同这一观点。她说，直播只是B站众多的业务之一，75%以上的B站用户都是90后，整个网站的文化氛围是偏二次元的。“这次的活动采用什么样的技术手段去呈现都是其次的，最重要的是我们有最独特的二次元文化氛围，有热爱二次元文化的高忠诚度的用户，我想这也是B站区别于其他网站的地方。”
“二次元”是一个很具有包容性的概念，你可以将它理解为ACGx：前三个字母分别是Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏），而x则包含了小说、鬼畜等一系列泛二次元领域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分来自于它的鬼畜视频，不管是“局座”张召忠、“雪姨”、“容嬷嬷”还是唱着“Are You OK”的雷军，都通过微博等其它媒介传播到了三次元世界里。雷军甚至还把“Are You OK”制作成铃声放在应用商店中供用户下载。
“对于小米而言，这可以说是面向年轻二次元用户群体的一次营销尝试。但它首先是一次符合二次元话语体系、符合二次元群体价值取向和趣味的内容策划活动。只是B站的活动设定比较巧妙，把小米Max的续航体验设定成直播存续的唯一要件而已。”徐洁云介绍说，这个有着超长持续时间、涉及了数十个嘉宾的活动，是在直播前7天才提上日程的。事先根本没来得及策划宣传，最后的预告，也只是在官微上随手发了几句话的活动介绍。
在徐洁云看来，所谓“无聊直播”，无聊的只是看上去的形式，而用户们在其中投入的关注、热情以及通过弹幕等进行交流的行为其实并不无聊。相反的，他们能从这场直播产生、发现并感知到更多的乐趣。“他们喜欢更直接、更透明、远离‘过度设计的内容形式，所以这场直播中的不确定性、随机性反而更能让他们感兴趣。 ”
小米和B站没有透露更多合作的细节，但是事实证明这一“实验”成功了：最终这场活动持续了19天，累计吸引了3844.3万用户，同时在线基本维持在10万人的水平，在5月21日当天，这个数字则是18万。
除了幕后感与各式各样的嘉宾之外，“送手机”这一方式可能是为什么有这么多人看的原因：根据约定，小米每个小时都会送出N台手机，而N则是待机天数：第一天每小时送一台，第二天每小时送两台，以此类推。
在19天后，小米送出了2238台小米Max，8台70寸的小米电视3。但就连不送手机、没有主播、只有空镜头的晚上，都有一两万人同时在线发弹幕。
“直播也许并不完全是社交媒体，它的内容消费属性更重。是否能说是全新升级，可能还不能下定论，但在我看来，这至少是一个全新的发展方向，是未来媒介世界的重要组成部分。”
根据B站CEO陈睿在之前一次演讲上提到的数据，B站75%的用户是90后，17岁以下的用户超过1/3。90后生活比较富足，所以一半以上的人具有亚文化属性，当这属性出现时，就需要一个互联网产品来满足他们的需求。所有的流行文化一定是来源于亚文化，亚文化和主流文化唯一区别是文化受众是否拥有社会话语权；90后、00后亚文化的需求，事实上是主导未来10年互联网主流的一个方向；B站就是一个由年轻人的兴趣爱好组成的大小圈子，最后组成一张网，这张网最后就是B站不断积聚用户的一种模式。小米和B站看似很不同，但其实都是亚文化的经营者。
“确实有很多企业希望与B站合作，挖掘针对年轻群体的营销价值，但我们一直对这类合作持非常谨慎的态度。我们不希望破坏二次元社区的用户体验和文化氛围，因此非常看重合作方的品牌以及合作的形式，确保不会因为这种合作伤害用户体验。这次的合作能够取得成功，也是因为尊重了二次元的文化氛围，整个直播中请来的主播很多都是二次元世界中的明星，以及B站的人气up主、知名主播，直播的内容也有宅舞、动漫歌曲等等，是非常符合二次元人群的消费心理的。”陈汉泽说。在这场合作中，只有一个方向是确定的——年轻人。“对任何一家品牌而言，年轻人市场都是再怎么重视都不会过分的领域。”徐洁云说。
