像卖牙膏一样卖书.doc
冯超
在众多出版人眼中，上海读客图书有限公司算是个另类角色。尽管其做出来的畅销书有一大把，但其激进的营销方式却并不为大多数业内人士所认可。
比如，为了营销《藏地密码》，读客拍摄了几个美女蹲在厕所欣赏该书、任凭外面人怎么敲门都不开的视频，并将其放在微博上，甚至公司董事长华楠也客串了其中一个敲门人。这种让精神食粮跟厕所连接在一起的大胆营销手段引起巨大争议，以致网友戏谑地称该书为“脏地密码”。
最近，批评它的人又添了个大角色——国家新闻出版广电总局。在8月14日上海书展现场，读客在未申报的情况下，以假扮尸体倒在“血泊”中的“行为艺术”方式为《死亡通知单》一书造势。国家新闻出版广电总局对此进行通报批评，认为这种“尸体营销”有损出版业形象，并禁止读客参加下一届上海书展。
“要有骂声，营销才能起作用。”对于针对其营销的质疑声，华楠回应说。
不可否认的事实是，公司成立8年来，读客总能做出畅销书，图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。其中，《藏地密码》系列小说（10册）的销量超过500万本，帮助读客迅速进入民营图书公司第一阵营。
这些令人吃惊数据的取得，与读客出格激进的营销手段不无关系，但是它又不仅仅是依靠骂战和争议这类低级手法来获得成功。
在策划图书之前，华楠是做广告的，他称，自己把海德格尔、罗兰巴特、维特根斯坦等哲学家所做的语言及符号研究理论简化成简短的规则，用在了保健品、牙膏等快消品的营销上，规则就是——用精细挑选、设计的图画、文字等一系列符号激发消费者的购买欲望。用华楠自己的话来说：“卖苹果汁，最好的办法是在包装上放苹果，苹果的照片越漂亮，消费者就越觉得好喝。”
进入图书领域后，他大肆宣扬“像卖牙膏一样卖书”。不过，这遭到了那些在华楠眼中处于原始营销阶段的图书人的奋力反击，他们批评华楠的品位素质太低，不能理解“图书作为一种特殊精神产品的特性”。
“我只是说图书的购买和牙膏是一模一样的，他们理解错了。”华楠回应说，“消费者购买快消品都是随机购买，是低成本的尝试。买房子需要硬邦邦的理由，但买书不需要说服，只要你在心理上打动他，赢得他的选择。”
他曾在北京图书大厦蹲点，观察消费者的购买行为，看读者怎么挑书、翻书，甚至去询问他们购买的原因。最终得出的结论是，顾客其实很茫然，所以要让产品自己说话，用包装上的标题、色彩等一系列符号刺激他们。
在做《藏地密码》时，华楠改掉了“连和尚都不会感兴趣的名字”——《最后的神庙》，并提炼出“一本关于西藏的百科全书式的小说”这个购买理由。这句话反复出现在封皮、封底、前勒口、后勒口，刺激消费者。封皮上，读客还使用了代表西藏文化的彩条符号，书名也采用了荧光印刷。
在操作《官场笔记》时，华楠特意考察了当时市场上官场小说的封皮，发现都是黑色，于是他选择了黄色封皮。“你的产品出现在货架上时，会跟同类产品放在一起，所以别的书长什么样，你应该都要知道。我们要差异化的封面，要让消费者在5米之外就能看到我们的书。”
华楠办公室的一张长桌上，摆放了几十个从全球各地淘来的卡通动物及人物形象。他拿着一个骷髅头解释怎么打动消费者：“我手里的这个形象，来源于墨西哥，参照这个形象，我们提炼出封面上的这个符号。”
华楠把这个模型压在了《地狱笑星：龅牙小鬼讲冷笑话》这本书的封面上。这套靠讲段子的图书，今年将突破百万销量。
在每本书的编辑阶段，华楠都会针对主题，研究出与之相关的符号用作封面。比如《地狱笑星》，他发现如今很多年轻人都穿着骷髅头形象的外衣，市场上流行的动画片很多也是骷髅头形象的，于是就将龅牙小鬼用作代表冷笑话的符号；《官场笔记》的封面，也挑选了一个官场上辨识度明显的符号——印章。“这些符号都隐藏在大脑深处，人人都看得懂。”
在读客，封面设计是重中之重，花费时间往往在一年左右，华楠更是曾因为封面色彩偏差销毁了几十万册图书。去年出版的《古龙文集》，封面效果图打印了一百多份样稿，投入超过百万。“传统出版社的封面成本是800元，我们是他们的几十倍、上百倍。”华楠说，“做封面不是那么简单，一部30万字的小说，你要让读者快速知道它好看全部通过封面，读者一眼看不到你，你就错失了机会。”
尽管在封面设计上非常激进，但在选题上华楠却非常保守。《卑鄙的圣人：曹操》大卖之后，曾有媒体问他怎么预测接下来图书市场的流行趋势。“我被问愣住了，因为我从不预测下一年流行什么。我们看的是过去流行什么，最短的是要看50年，长的你可以看3000年。”
在他眼里，曹操、西藏、冷笑话、官场这些依附于强大文化传统的题材是永远畅销的。当然，这些小说大部分是系列书，比如《藏地密码》出了10本，《官场笔记》迄今出版了8册，但还未结束。
“我曾去日本考察过，那里1990年代出版的小说现在还在写续集，而像福尔摩斯、金庸也都是在一个主题里写下去。”华楠借鉴了这些经验，用一本书的封面去打动和说服消费者，再利用作者专注于某个主题的写作，推出系列图书。这样，旧作为新作奠定畅销基础，新作又带来旧作的销售，可以保持一定水准做下去。
图书的畅销也让读客赢得了终端渠道的信赖。“终端店铺读客都有最好的位置，他们觉得我们的产品会大卖。”华楠说。
如今，读客一年有200多本新书面市，主要聚焦在知识小说文库这个品类上，该品类主打“读小说，学知识”。即使最近出版了《参与感》这样介绍小米手机的商业书籍，以及引入外国畅销小说和生活类图书，但华楠还是强调：“聚焦老东西一直是我们的选题理念，新东西让别家公司做。”endprint
