品牌集结号下的上海梦_设计_资讯

...响2017中国品牌集结号

张飞龙房磊李瀚伟王宇菁

如果今天需要给上海提一个问题，应该是“上海向何处去”。这座历经辉煌和风雨的城市，贴上了国际大都市的标签。它的繁华和富贵一度缔造了上海滩的精彩和传奇，也成就了这座城市经济中心的重要地位。

2018年5月10日，“中国品牌日”系列活动在上海拉开帷幕，向世界展示中国品牌的魅力。按照常规的眼光看，这届活动与上海举办的其他大型活动并无差异，但联想到近年来品牌国策的频出，不得不让人重新审视上海的举动。同时，上海全力打响“四大品牌”的发令枪已经发出。

有人猜测上海要搭上历史的顺风车，也有人认为这是上海在新时代大背景下的转型。无论什么样的说法，都直指一个问题：上海潜在的没落危机是存在的，但上海想保持崛起的意愿是强烈的。

历史总是这么巧妙，上海曾以品牌经济而闻名，当它再一次转身的时候，依然是以品牌之名，这座曾经风头无二的城市，将再一次驻足长三角翘首中国，向全国发起品牌进军的口号，上海希望再次成为品牌绽放的圣地，而它的梦想也不止于此，重引风潮，它渴望为全国的品牌盛宴带来又一场新春。

品牌成为上海这座城市屡屡曝光的热词，新上海的城市形象呼之欲出，“上海向何处去”是考问未来的一道命题作业。当时间和机遇不再独宠上海，当危机感越来越强烈时，品牌兴城不失为明智的选择，但这把“钥匙”能打开“上海向何处去”的谜团吗？

繁华深处夜来香

1944年，24岁的歌手李香兰来沪主演一部影片，到百代公司录制影片主题歌，无意中在音乐家黎锦光的办公桌上见到了《夜来香》的歌谱，一试唱效果出奇地好，从此《夜来香》成了李香兰演唱会的必唱和压轴之作，此歌也把她的艺术生涯推至巅峰。

上海成就了李香兰，和李香兰相似的是，彼时的上海刚经历一段长长的巅峰期。

剖析上海的发展史不难发现，上海的繁荣和地缘优势密不可分。鸦片战争后上海开埠，上海成为列强进行资源掠夺和产品倾销的重要据点，贸易经济由此而兴。1842年，英帝国主义强迫清政府签订了《南京条约》，将上海列为五个通商口岸之一。

那时的上海作为“冒险家的乐园”遭到帝国主义的各种掠夺。但做出海贸易的精明商人不会忽视上海这座城市，他们带着巨额资金、大宗商品蚁聚上海，觥筹交错之间，成就了上海金融、贸易和特有的经济繁荣。上海滩蜕变成人人向往的东方明珠。

“十里洋场一朝梦、梦回千里忆上海”——“十里洋场”让老上海声名赫赫，曾经繁华的不夜城有闻名遐迩的外滩、黄浦江畔，也有后来繁华的南京路。今天保留的一些历史图片依然能感受到当时上海街头的热闹。

1927年至1937年的“黄金十年”更是让上海一时风头无二，“东方巴黎”的风采一度在中国各大城市中一枝独秀，甚至与同时期的诸多国际大都市相比，上海也更胜一筹。

彼时，同样是上海品牌的黄金时代，随处可见的广告牌让这座城市更具国际化大都市的商业气息，品牌崛起为上海之繁华贡献了最磅礴的力量，那是品牌集结号下的上海，也留下了无数的故事和传说，这也为后来的品牌兴城埋下了伏笔。

专栏作家贾葭在评价上海时写到：“飘扬在外滩的《东方红》报时乐曲时刻在提醒着上海，这座城市已经今非昔比。十里洋场时代的上海已然是枯黄的历史底稿，但却为今日之繁华上海留下难以磨灭的印记。”

留下一系列以老上海为题材的纪实性作品的知名作家程乃珊曾说，其实老上海除了百乐门的舞女和穿黑褂子的青帮，还有很多积极的、进步的东西，很多理念和做法在当时就是极其先进的，比如上海的制造业、服务业、就业、大学的改革等。

改革开放后，随着上海知名度的提升，向沪而生的企业不断，上海逐渐提高入沪门槛，同时淘汰附加值低的产业。被拒之门外的企业抱怨上海是总部经济，嫌贫爱富；勉强残存下来的小企业感到了前所未有的压力，生存不易。

被拒之门外的企业大多没有打道回府，而是退而求其次，在上海周边立足。这些企业的负责人胼手砥足辛勤劳作，最大限度地就近利用上海的资源，养精蓄锐，期待有一天重返上海商圈。

渐渐地，上海周边的厂房聚集成产业，产业发展成产业链，产业链发展成产业集群，繁荣了长三角。上海的高冷给周边地区输入了大量产业集群，这一无心插柳之举促成了长三角城市群经济的兴起，上海悄然成为众星捧月般的群主。

20世紀80年代看深圳，90年代看浦东。20世纪90年代上半段，当浦东开发还处在“基础开发”阶段时，它对周边地区的体制创新示范效应和商业机会外溢效应已经得到显著的发挥。20世纪90年代下半期，浦东进入“功能开发”阶段后，它为长三角乃至整个长江流域地区的经济发展提供服务、带动其发展的作用不断得到增强。

那首《夜来香》犹在耳畔。

“贵族”意气渐消

然而，今天的上海面临着发展的尴尬期。

上海是不是一座正在衰落的城市？这是知乎上的问题，也引发了无数网友们的讨论。

答案不尽相同，但和其他城市的差距缩小，优势不如以前明显几乎成为共识。从社会环境的改变来看，上海未来面临的压力并不小。

从时间上看，进入21世纪的上海明显有了失意的迹象：21世纪的首个十年，在省级行政单位中，上海的经济总量从第七名跌出前十，并在人均产出上，被天津和北京超越。经济增速更是尴尬，位列大型城市之尾。

一批地区中心城市的崛起也给上海带来了压力，武汉、重庆、成都等城市在金融，贸易和制造方面，正在逐步瓦解着上海的垄断。这也象征着中国的经济正在经历“去中心化”。

2013年9月10日，中国提出“一带一路”倡议。上海是这一倡议的受益者，但受益的城市和区域显然不只是上海。在“一带一路”的顶层设计上，出现了更多的陆上贸易路线，惠及44亿人，产值达到21万亿美元。

从地图上看，亚欧大陆是一个整体，陆地上的贸易路线显然要比海运更加经济、安全和方便。如此体量的经济规模，调动了沿线城市、地区甚至国家的积极性，这几条陆地经济大动脉势必激活沿线经济，大量的财富也会转移到这几条经济路线上来。

即使是海上丝绸之路，上海所在的长三角也不再具有唯一性，珠三角、海峡西岸、环渤海、深港澳甚至粤港澳大湾区均成为海上丝绸之路的参与者。

在这场雨露均沾的经济大备战中，所有人都明白政策对于一个城市、区域崛起的重要性。改革开放后的深圳、如今的海南、还在建设中的雄安新区，甚至香港、澳门无不是如此。

2018年5月16日，国家发展改革委新闻发言人孟玮在谈论“一带一路”合作的成果时表示，中国与“一带一路”沿线国家货物贸易累计超5万亿美元。为了抢到第一轮的政策红利，“一带一路”经济带上的沿线城市可谓铆足干劲，生怕来之不易的机遇转瞬即逝，抢人大战由此开始。

外地高校生到南京面试可领1000元补贴，西安更是在2018年3月23日起实行面向全国的“大学生凭学生证和身份证便能落户”的政策；武汉、成都、杭州等城市来势汹汹；北京也按捺不住，发布颇具吸引力的《北京市引进人才管理办法（试行）》。

人才大战的逻辑在于庞大的市场呼唤对标的产业，产业升级呼唤高端人才。有了人才，接下来就是招商。上海的高房价、高人工成本已经逼退了很多产业，而昔日上海引以为傲的地缘优势被内陆城市分散，加之内陆城市颇具诱惑力的招商政策，上海和长三角地区的产业变得蠢蠢欲动，正酝酿着一股西进潮。

截至2018年5月，中欧班列累计开行突破8000列，通达欧洲14个国家和42个城市。随着雅万高铁、瓜达尔港、中俄原油管道复线等一批重大项目的稳定推进，上海贸易中心的位置很可能也向西转移。如此一来，盘踞在上海的金融资本和跨国企业，也毫无悬念地会考虑战略转移。

当中西部发展战略快速推进之时，各地开展抢人大战的形势下，上海地理位置和产业基础的优势还能保持吗？可以预见的是，城市“贵族”上海正面临着难以避免的竞争空间挤压。

颓势之下，问题出现：上海向何处去？

进阶之路：跃迁品牌经济

上海的颓势有解吗？答案是肯定的。40多年的经济沉淀，奠定了上海“中国GDP第一城”“全球金融中心”“世界一线城市”等无法逾越的地位，而强势的经济基础足以支撑上海从容转型，重回巅峰。

需要指出的是，这是一轮时代大背景下的二次洗牌。中国“一带一路”倡议让上海和其他城市站在了同一起跑线上，只不过环境已经不再独宠在上海，时代也不会给上海太多的机会试错。

品牌兴城是一条不错的解决思路。

上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、中国企业发展研究院院长、国家战略研究院执行院长余明阳认为，上海的品牌定位曾经历三个阶段。一是开埠时期有“远东小巴黎”之称的品牌桥头堡定位。由于地处长江入海口，上海得以成为远东商贸的节点，很多西方品牌通过上海引进中国，同时上海自身也孕育了大量老字号品牌。二是1949年新中国成立后，上海成为工商业大都市，大量制造业品牌崛起，国人都认准上海的电风扇、缝纫机等品牌家电。三是1978年实行改革开放后，上海制造业等产业结构发生调整，上海逐渐成为商贸集聚、创意品牌集聚的中心地区。

上海市经济和信息委员会有关负责人表示，推进品牌建设旨在发展品牌经济，上海为此已经早早布局，建设了一套系统的理论体系，有条不紊地向品牌经济进行跃迁。

2012年9月，上海着手研究品牌经济，随后在全世界范围进行了系统而全面的品牌调研，形成了建设上海品牌的理论框架；2014年4月上海市市长率先提出上海要从产业经济向品牌经济转型。

从全世界范围来看，品牌经济是区域经济和城市经济发展的高级形态，需要具备三大条件方能实现。首先区域必须有影响力和知名度；其次区域的品牌消费具有悠久的历史传统；最后区域品牌具有极强的购买能力。这三个特点，上海全部符合，尤其作为长三角的腹地，上海具有极强的实际购买能力，这成为上海能够率先实现品牌经济转型的重要支撑。

在上海的品牌理论体系中，区域经济大框架的梯級次序为区域城市品牌、产业品牌、企业品牌。城市品牌主要由政府负责、产业品牌由行业协会努力打造、企业品牌则在政府制定的品牌普惠政策框架下实施。

城市品牌和企业品牌是一种互助关系，例如巴黎香水、瑞士手表等；企业品牌的塑造，同样会反哺城市品牌建设，例如阿里之于杭州、腾讯之于深圳。对上海而言，如若能够成功打造城市整体品牌，形成城市的国际影响力，诸多有利于经济发展的要素就会朝上海聚集，促进上海的企业品牌发展。

上海有进阶高端经济形态的基础优势，也有转型品牌经济的决心。

2017年12月11日，上海提出全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌；2018年4月25日，上海市市委书记李强将上海打响“四大品牌”的行动定义为贯彻落实国家战略的重大举措。

《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》给出了打响“四大品牌”的一系列总体目标：

到2020年，服务经济占全市生产总值比重保持在70%左右，建设形成10个左右服务经济创新发展示范区；战略性新兴产业增加值占全市生产总值比重达到20%以上，战略性新兴产业制造业产值占全市制造业总产值比重达到1/3左右，打造2个、培育4个世界级产业集群；消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上，打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区，打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号品牌；文创产业增加值占全市生产总值比重达到13%以上，打造2个以上平台级新媒体、2家以上国内领先的新型主流媒体集团。

这些目标显然不可能一蹴而就。

对此，上海市发展改革委副主任阮青表示，近期重点要加快推进实施全力打响“四大品牌”若干意见和各自首轮三年行动计划，落地落细首批推出的43个专项行动，确保开好局、起好步；未来要通过滚动实施多轮三年行动计划，拉长板，补短板，树样板，将“四大品牌”塑造成响亮恒久的金字招牌和驰名中外的城市名片。

为推动全力打响“四大品牌”，上海不遗余力地营造品牌生长的优质土壤，就如李强所言，要有措施，有行动。

首先是要加强政府服务创新，重点是持续深化政府服务和管理效率变革，全面实施优化营商环境行动方案，深化“证照分离”“照后减证”改革试点，打响上海“一网通办”政务服务品牌；其次是发挥功能平台和载体项目支撑作用，重点是建设一批服务业创新发展示范区，培育一批世界级品牌园区，打造一批商业地标和文化地标，高水平办好重大展会和节庆活动，吸引一批品牌机构和企业落户；第三要着力厚植人才优势，重点是加强人才政策和人才服务系统集成，坚持“量身定制、一人一策”实施人才高峰工程行动方案，实施重点领域技能提升计划，造就一批世界级工匠、老字号技艺传人和标志性服务大使；最后还要健全品牌建设保障机制，重点是抓好标准引领、法治保障、品牌诚信和资金支持四个关键环节。

显然，打响“四大品牌”并不是政府大包大揽、自拉自唱的“独角戏”，而是要充分调动各方积极性，奏响全社会共同参与的“交响乐”。

上海经济圈共搭发展“顺风车”

将上海打造成知名的全球城市无可厚非，但一枝独秀的发展思路是否适合当下的时代潮流却有待商榷。俗话说“不谋全局者，不足谋一域”，上海如果不跳出一枝独秀的区域局限，从大局着眼看待发展问题，则很难在手握好牌的情形下持续打出精彩的局面来。

上海的优势不仅在于家境殷实，更重要的是多年来在长三角形成的影响力和号召力，可谓振臂一呼，应者云集。作为长三角的龙头，上海有责任也有义务推动长三角一体化发展，按照长远发展的谋篇布局，上海也需要先富带动后富，主动帮扶相邻省市共同发展，缔造地区繁荣。

如今上海决心全力打响四大品牌，这种责任使命，需要上海有主动统筹、规划和引导长三角一体化发展的魄力。上海是否愿意主动将四大品牌扩大化，是否愿意将长三角城市群纳入到品牌生态共荣体系中，与其共享红利、形成经济互补而非竞争的经济合作关系，很大程度上决定了这座城市作为“中心城市”的发展含金量。

2016年5月11日，国务院常务会议通过《长江三角洲城市群发展规划》，提出培育更高水平的经济增长极，到2030年，全面建成具有全球影响力的世界级城市群。而在规划中明确提出，上海应发挥中心城市作用，将经济血脉泵入南京都市圈、杭州都市圈、合肥都市圈、苏锡常都市圈、宁波都市圈等都市圈。

当独善其身、独惠其身的发展模式日渐被证明难以持续时，与区域城市连成一片，有节奏、有规划地定向输送互补产业、向外的辐射服务，建立起术业有专攻的互补型共赢经济城市群，也许是上海成就自己更高发展的必由之路。

2018年4月28日，首届中国长三角（上海）品牌博览会在上海展览中心揭幕。此次长三角品博会以“品牌.城市.生活”为主题，首次以长三角城市群为范围，通过城市品牌、产业（区域）品牌、企业品牌多维度展示长三角地区品牌经济发展成就。

2018年5月9日，一场围绕品牌发展的好声音盛会正式亮相上海，由中国商业联合会、新华社中国名牌杂志社联合主办的中国民族品牌发展论坛在上海隆重开幕，众多业内知名企业及品牌战略专家论道品牌战略规划，共商品牌发展大计，发出了品牌人自己的“好声音”。

2018年5月10日，上海高调承办的首届中国自主品牌博览会开幕。一大批代表世界先进水平的自主品牌产品集中亮相，向全球展示了上海和中国自主品牌的发展成就，彰显出我国自主品牌正日渐成为经济高质量发展的“新动能”。

系统的品牌理论框架，高频度的品牌建设活动落地，身为中国最大的经济中心城市的上海，大力进行服务、制造、文化和消费等方面的品牌建设，这不仅仅是为达到近悦远来的效果，更重要的是希望在2035年将自身建设成为卓越的全球城市。全国人大代表、上海社科院副院长张兆安认为，“全球城市”不仅意味着综合指标的名列前茅，同时还需要足以让人信服的强劲品牌影响力。

前有國家政策东风，后有民族品牌强劲动力，外有世界认知中国的急切渴望，内有上海直指全球城市的目标定位。此时上海发力品牌建设，打造“四大品牌”，可谓正当其时。

余明阳表示，长三角城市群已形成南京都市圈、杭州都市圈、合肥都市圈、苏锡常都市圈、宁波都市圈。由于语言、交通等便利因素，它们互通互联，又互有竞争。上海要做好“客厅”角色，成为品牌展示展览的窗口门面，同时致力于做好品牌的总部中心、人力中心、资本运营中心。

“品牌摇篮”亟待新起航

无论如何，上海上应国策走品牌兴沪之路，无疑让上海成为了民族品牌和世界品牌眼中的宝地。老字号、新品牌、高端制造等等众多名品、名家、名企、名人、名地将成为上海的流行词。

品牌已经成为企业、国家、城市提升综合竞争力的首要资源，培育著名品牌成为当前国际竞争的焦点。对于上海这样一座拥有丰厚品牌底蕴的城市来说，如何在新的时代机遇之下集成好品牌资源、发挥好品牌优势，显得尤为重要。

从历史发展来看，上海的品牌发展大概经历了四个阶段，从20世纪30年代开始，上海产生了一批如冠生园食品、华生电扇等轻工、纺织品牌；到20世纪50-60年代，在上海工业体系的初步建立之下，涌现了琳琅满目的轻工业用品；20世纪70-80年代，企业通过技术革新，创造出了诸如金星彩电、上菱冰箱、水仙洗衣机等具有新技术特色的轻工业品牌；20世纪90年代中期至今，随着产业结构调整，加之先进制造业、高新技术产业的出现，企业品牌、区域品牌开始为城市品牌发力，宝钢、上汽等产业名牌得以更快发展。

有学者曾经指出，“商标”即“品牌”。在这个意义上，上海称得上是中国品牌的摇篮。1902年，中国开始有商标时，全国仅有的4个商标，上海就占三席；解放前，中国的品牌，上海占了3/4；1991年，我国认定第一批10件驰名商标时，上海就占了4件。

上海的老品牌、老商标、老字号不仅承载了中华优秀传统文化的底蕴，还昭显着民族工业品牌发展的强劲动力，其悠长的品牌历史托起了新旧工业之间沟通的桥梁，更利于为上海再一次勇力潮头、打造世界级城市品牌蓄力。

这使得一流企业、独角兽公司、隐形冠军等上海创造成为品牌培育计划的座上宾，临港、漕河泾、张江、化工区、国际汽车城等园区成为打造世界级品牌的策源之地。2014年才成立的上海卓保网络科技有限公司，在上海漕河泾新兴技术开发区的品牌孵化下，仅用了2年时间便完成了创业公司的品牌跃迁，得到了顺为资本和杉杉创投的垂青。

上海卓保网络科技有限公司创始人翟亮表示，不得不说上海为了振兴品牌形象，实施了一系列惠及企业的开放、扶持战略。上海对于品牌支持的力度可谓空前。

上海需要做的是解放品牌，为民族品牌搭建腾飞的舞台，面对“建设创新型国家，长三角一体化”的要求，着力培养一批跨国高新技术企业和具有自主知识权益的产业品牌。

加快上海品牌的新发展，更关键的是企业要成为创造自主品牌的主体，提升自主积极性，转变发展态度，提高创新能力，同时更需要加强政府规划、引导和推进，加快资源整合和优化资源配置改革的速度。

夜晚漫步在上海外滩上，鼎沸的人声和绚丽的霓虹灯交织在一起，缔造出上海特有的繁荣。悠悠的黄浦江在月色的映照下安静祥和，漂过的游船无一例外装有硕大的品牌灯箱，醒目而有趣，诸如中国平安、浦发银行、东风汽车集团……加之陆家嘴耸立的高楼上，时时跳出的淘宝、银联等品牌广告，让人们深深地感受到上海寻求品牌兴沪的诚意，也感受到上海希望通过品牌这把利剑重新寻找到自己未来发展的轨迹，屹立于世界的决心。