发布会,一门商业显学

财经天下周刊 / 2018年10月19日 14:44

设计

...奥克斯广场产品发布会6.30完美落幕

李然

锤子科技发布T2的时候,用户体验总监朱萧木这样调侃过他的老板:老罗在招工业设计师时对应聘者说,锤子是一家设计驱动的科技公司;招软件工程师时说,锤子是一家软件驱动的科技公司;招结构工程师时说,锤子是一家工程驱动的科技公司……老罗还偷偷地对许岑说过,锤子其实是一家发布会驱动的科技公司……

如果说锤子科技属于“发布会驱动”,乐视一定不答应。据说乐视去年开了差不多200场发布会,刨除法定节假日,基本上一天一场。

就当下而言,“讷于言而敏于行”这条准则适合老派君子,却不适用于新兴公司,酒再香也要主动出来洒街,熟练掌握操办发布会的技术无比重要。

办发布会是个精神体力双重承压的事,细节繁琐,预案成堆。办好了,可增值品牌,可吸引投资,可支撑股价。办不好,以上的好处都没有,还容易引发尴尬症。

办一个讲究的发布会,和操持一场复杂的演出别无二致。

苹果公司的发布会被看作是业界标杆,不少人专门对此进行研究,几乎令其成为了商业世界的一门显学,国内模仿追随者甚多。

苹果公司发布会的厉害之处在于流程严谨,美国媒体曾经对此进行过报道,据说每次准备发布会,苹果公司都要制作执行手册,详细阐述发布会的每个细节,包括现场搭建、活动流程、演讲者和演示者、发布的产品、各个区域和环节的负责人员等等。发布会准备阶段结束后,手册封存或者销毁。

一个故事流传甚广。在一次发布会上,有位听众在听乔布斯演讲时晕倒了,然后,现场的医务人员在工作人员的配合下,迅速将这位兴奋过度的听众抬出会场救治。整个处理过程是如此娴熟,以至于现场很少有人注意到这个插曲。

如何应对类似的突发状况,预案应该也都在手册里。

可以说,没有一场发布会的成功是因为运气,乔布斯当年那些流畅的演讲大都经受过偏执狂一般的反复准备,现场某个看似即兴发挥的小玩笑,通常也在两周之前经过了彩排和效果评估。

国内的“苹果发布会学徒”不少,越来越流行以演讲的形式来完成一场发布会,效果见仁见智。就在前不久,韩寒也加入了这一行列。

演讲的技术含量其实很高,对演讲者的天赋和个人魅力有苛刻的要求。比如韩寒,看上去,他站在台上演讲比在赛道上开车要紧张得多,特别是在台下一些粉丝喊“霆锋”的时候,他笑得不太自然,也许这不是他的主意。

即便是罗永浩这类演讲高手,状态良好地完成一场发布会也是不容易的。罗永浩曾经透露,在一次发布会之前十天,他就已经睡不着觉了,每天都是手脚发麻,最后几天完全扛不住了,心脏天天疼,一次吃三四粒速效救心丸,一天吃五六次。

即使如此,办一场成功的发布会,回报也是诱人的,完全值回身心损耗,甚至还有可能帮助企业迎来转机。

现在看来,企业领导人的演讲培训是一个可观的生意。有一份名叫《中国企业家生存报告》的蓝皮书指出:当前中国80%的企业老总不会演讲、不敢演讲、演讲无物、演讲缺少感染力和说服力,已经成为“制约企业发展和人生品质提升的重要障碍”。

获得过艾美奖的沟通传播专家卡迈恩·加洛敏锐地看到了企业家的这一需求,写了一本名叫《乔布斯的魔力演讲》的书。相比许多“机场成功学著作”,卡迈恩·加洛的这本书算得上业界良心,总结了不少干货,比如,书中分析了乔布斯演讲中使用的PPT的9个关键点,分别是:精悍的标题、激情声明、“3”条关键信息、隐喻、类比、例证、与合作伙伴分享舞台、提供客户证据并出示第三方认可、加入视频剪辑。

虽然有各种各样的“秘诀”,但演讲这件事,本质上还是要看企业家自己,个人魅力是时间、学识、经历打磨出来的,很难速成。

前不久,85岁的巴菲特和92岁的搭档芒格亮相伯克希尔·哈撒韦公司2016年股东大会,上演了长达约6个小时的“脱口秀”,没有新造的概念,也没有艰深的理论,谈公司的时候像是在谈家常,谈投资的时候像是在谈人生。

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