后院起火
冯超
自从来华之后，美国电子零售集团百思买似乎一直在上演“大撤退”，不过这次应该是最后一次了。百思买近期宣布正在为中国业务寻找买家，其目的是希望更好地专注于美国市场的发展。
这家巨头将会售出的是目前在中国运营“五星电器”和“百思买移动”两大品牌，报价3亿美元，目前正在洽谈阶段。接近五星电器的行业人士透露，另一家本土电器连锁企业宏图三胞和京东是可能的接盘者。
百思买上一次宣布“退出”是在2011年。在进入中国五年后，被认为以蜗牛速度推进的百思买关掉了在上海、北京等地的9家直营门店。
但百思买还不甘心彻底失去中国市场，它转而控股中国本土的电器连锁零售品牌五星电器，并在2012年为中国市场引入了“百思买移动”品牌，以店中店的模式进驻五星电器的卖场，希望以这种“曲线”的方式继续留在中国。
但此时的百思买在美国大本营逐渐丢失阵地——受亚马逊等电商公司的冲击最大，开始慢慢沦为体验店的角色，在2012财年亏损逾13亿美元。
面对电商的威胁，百思买内部也在酝酿转型。2012年底上任的CEO休伯特·乔里提出了“蓝色新生”计划，采取裁员、关店等措施降低成本。该计划中的另一个重要措施是“全渠道”策略。所谓的“全渠道”就是O2O，百思买首先将其运用在美国市场。在门店、官网以及电话里，百思买都为消费者服务。公司在网站上还增添了实体店取货的功能，试图将昂贵的实体店物业成本转变为一种优势。它还对网站进行了200多处的修改，增加了网上推荐，购买产品的点击数从 8 次减少到了 3 次，以提升消费者购物体验。
但这个计划进行得并不顺利，百思买也在经历所有实体零售商在转型过程中的共同难题。比如，在去年底的圣诞购物周，百思买利用打折、O2O等方式试图与亚马逊等电商网站争夺顾客。但过高的折扣伤及了利润率，以致圣诞季百思买美国的销售额下滑了0.9%，并且作为公司转型重头戏的网站在购物周流量反而下降，“左右互搏”严重。
与此同时，百思买美国总部管理层也持续出现动荡，对其恢复美国市场地位，乃至进行国际市场的开发都带来了阻碍。2012年，百思买创始人、前董事长理查德·舒尔茨希望重新控制百思买，向董事会提出了私有化的报价，但谈判僵持很久之后仍然宣告破裂。
在以上种种因素的影响下，百思买董事会现在处于自顾不暇的窘境中，一致态度是收缩国际市场，集中力量恢复美国本土市场，以及进行互联网时代的转型。
于是，百思买在去年4月将其欧洲公司的50%股份出售给了英国合作伙伴Carphone Warehouse。当时出售欧洲业务的消息放出后，百思买的股票应声上涨了8%，可见市场对这个决定的反应良好。
现在百思买出售中国业务也是收缩国际市场计划的延续。虽然五星电器目前的业务表现已经在逐渐有起色，但不管从整体营业额、市场占有率还是战略方向上，五星对百思买的重要性都不够了。
五星电器在2013年宣布扭亏为盈，今年第一季度经营利润也实现了30%以上的上涨，这在百思买海外市场中名列前茅。
但苏宁、京东、天猫等强敌环饲，五星的发展空间有限。其CEO周猛此前表示，线上业务刚刚起步，难以盈利，O2O转型才是未来。但苏宁、京东等电商已经开展数轮的O2O攻势，五星电器赶超竞争对手的希望比较渺茫。
另外，五星的主营业务是家用电器，与百思买在美国本土的主营方向不吻合。家电实体连锁业态在中国市场也是急剧下滑，五星现在甚至开始尝试卖家居产品。
真正放弃“遍地是黄金”的中国市场，对于任何外资企业来讲，都不是一个简单的决定。但对于正在经历存亡危机的百思买来说，有一笔现金入账，股价上升，财报更漂亮，都会让它的日子更好过一点。endprint
