LACOSTEL!VE-一周尖货
王丹丹
在过去的18个月以及未来的一段日子里，LACOSTE几乎都在面临一个巨大的挑战，就是品牌形象与渴求度的提升。在此之前，LACOSTE一直被认为是一个知名度极高的国际品牌，现在我们希望能进一步迈入高端品牌的行列，主要体现在品牌形象、品牌价值以及产品细节等方面。虽然看上去并不复杂，但是对我们的压力还是客观存在的，因为许多具体的改变工作需要在全球各个LACOSTE分公司和门店同时完美地进行，例如门店的翻新，产品的更新研发，公共关系的建立以及和各地合作伙伴的沟通。无论是在中国、法国还是美国，都面临一样的挑战，而且转型并不是所有人都能顺利接受，比如我们其中一位鞋类合作伙伴，他的销售表现一直都不错，但是他不能完全理解我们对于新产品开发和定位的要求的重要性，进而取得双赢结果。当然这只能是一步步沟通，努力让每个合作伙伴理解我们的用意。
奢侈品行业在过去的一年的确表现不佳，脱离不了受整个经济环境的影响。这些原因我想大家都是知道的，不过这就是市场，这就是生活，高峰和低谷都是很正常的事情，我们唯一能做的就是不断改变自己适应它。
中国和巴西是全球版图中两个非常重要的国家，在过去的一年里中国的销售总额占到LACOSTE全球销售额的9%至10%，我本人对LACOSTE在中国的销售表现比较满意，当然这两个市场更为重要的意义在于品牌形象提升战略中的作用，这一年在中国大约有300多家门店投入运营，大部分都按照新标准重新装修开业，它们主要分布在国内的一二线城市，比较有代表性的翻新门店如上海的嘉里中心店、北京的三里屯店和广州的太古汇店等等，同时也关闭了那些小于50平方米的门店，因为太小的面积没办法满足新形象的要求。至于财务贡献我不能透露具体的数字，但是我有信心在2015年保持至少个位数字的增长比例。虽然大环境不是很乐观，以往我们能保持两位数的增长，但今年我们还是保证了个位数的增长，这个结果我还是比较认可的。
LACOSTE在中国的商业环境也一直遇到各种各样的挑战，其中包括有不少模仿“鳄鱼”形象为标志的服装品牌，对于这种情形被允许存在我感到很遗憾。但既然他们不是法律所禁止的，我们只能正视这些品牌，尊重他们。但我个人对LACOSTE产品的品质以及消费者的辨别能力是有信心的，假如消费者购买过山寨LACOSTE的产品，也购买过真正的LACOSTE，我相信他们自然能体会到其中的区别。同时我们也在积极寻求一些措施，例如强化树立LACOSTE更清晰独立的形象，在品牌传播的中文表达中“去鳄鱼化”，在未来的任何宣传中，我们就是来自法国的时尚品牌LACOSTE，LACOSTE就是我们的品牌。而“鳄鱼”将不会再出现在品牌的称谓里。
当然不仅是模仿的问题，还有许多与LACOSTE产品、定位都颇为相似的品牌，他们在中国也有自己的市场，我们区别于其他人的特点依旧是从细节、品质和产品创新入手，比如在产品的研发中我们会突出许多法国传统的风格，提供更多细节方面的选择给客人，比如新的颜色、新版的3D logo，还有衣服袖口的镶边工艺，这些都是独有的法式特点。其他品牌在工艺技术方面是很难超越我们的。
另外我也在关注消费市场新的变化，调整步调适应。比如电子商务、网购、代购等，这不仅是中国年轻人新的消费特点，在美国、在巴西也是，连我的孩子也一样。作为一个全球的消费品牌，我们能做的只有因势而变、适应新的需求。2013年年底我们已经正式入驻天猫商城开设了旗舰店，经过这一年的时间我也非常看好电子商务的增长速度，2014年至今已经占到全部销售额的2%，预计2015年这个数字可以增长到4%。并且计划在2015年2月的时候将对官方网店Lacoste.com.cn进行升级，届时它不仅是一个购物的渠道，还会增加社交工具，成为一个用户可以看到故事并分享情感、生活体验的地方。
线上的消费正在成为新的趋势，为什么我们还会花很多精力和投入在线下的实体门店？我觉得应该需要建立平衡的销售方式，在二三十年之前我就听说“如果你不懂因特网，那你就死定了”。我们并没有选择只成为一个互联网商店，可现在我们在各方面的表现还是挺不错的。还有一个非常重要的原因是实体店对客户其实是非常重要的，我们对LACOSTE的客户进行了随机问卷采访，大约60%的客人认为实体店依旧是他们与品牌建立印象的最好选择。在经营过程中我们也发现不同的渠道之间是存在互相转换的，目前我们还是一个以线下店为主的品牌，对于线上的建设依旧在起步和建设当中。建立更多元的销售渠道，并不意味着我们会放弃传统。
“2014大佬的关键时刻”年度特辑，《财经天下》周刊总第73期。汇集58位商界精英人物，讲述在过去一年中遇到的挑战和应对之道。endprint
