寻找下一个BAT之新美大 够大,是否够美
长江商学院中国商业与全球化研究中心
又一个最好的时代到来了！过去两年，中国互联网行业、投资圈和创业者群体中流行着同一个语境：移动互联网和O2O模式。
移动互联网被看作“PC-互联网”之后，信息技术经济又一个跨越性创新发展新时代。现在，移动互联网已经创造了APP软件、LBS定位与搜索、智能硬件、手游、移动支付和移动社交等新技术和新应用。未来，“信息技术+互联网+移动通信”三种技术的全面融合将会创生出更多新产品和新服务，进一步推动传统商业社会的变革。
O2O模式是一种移动互联网商业形态，虽刚刚兴起，市场热度却已相当高。O2O的基本构想是将各种移动互联网应用技术融合在一起，使线上线下的商业信息充分融合交互后形成一个商业闭环。借助大数据和云计算，可以实现对传统商业的深度改造。比如，一个LBS应用可以帮助用户找到线下饭店的位置，将其与线上营销、移动支付和在线生活服务社区等应用结合在一起，就形成一个简单的商业闭环。
今天，都市人的生活已经离不开智能手机，人们也习惯了用手机APP软件来支配自己的时间和选择消费。过去十年，尽管中国在线零售业发展迅猛，但从总量看，只占全社会零售总额的9%（工信部，2014年一季度数据）。餐饮、旅游、文化体育、医疗健康、能源、农业等庞大的消费市场仍在线下。移动互联网开创了多快好省的数字消费新时代，创造了一个无限庞大的传统商业数字化改造空间。O2O的发展前景可期，被视为是传统电子商务向纵横两个方向深度拓展的趋势。市场乐观预期，在O2O市场会出现BAT这样的大型互联网企业。
移动互联网真正开启了人们从物理空间向数字空间大规模迁移的新时代，它对传统商业的改造将是全新的。的品牌slogen是“再小的个体，也有自己的品牌”，这是一种全新的商业思维。几十年前，要创建一个公司需要大量的资本、人才、技术、土地等各类资源。后来，借助信息技术和资本的支持，就能够创建一家轻资产的企业。进入移动互联网时代，只要有一个智能设备，就能够开一家“云”公司。人类社会的数字化进程终将会演进到人机对话和物联网等层面，传统商业的运营组织和管理模式将在这个过程中被深度重构。因此，我们需要以移动互联网思维，构建全新的移动商务生态。
泡沫说，“地主”说
为了抢占移动互联网及O2O的市场先机，BAT三巨头过去一年多利用资本优势大肆“跑马圈地”，并购或参股众多互联网或移动互联网企业。百度版图增加了91无线、糯米网、PPS、爱奇艺、去哪儿等，百度地图的市场占有率也大幅提升；阿里系新增了新浪微博、陌陌、高德地图、快的打车、UC、优酷土豆、天天动听、虾米网、美团、穷游网、恒生电子、石基信息等；“企鹅帝国”扩充了大众点评、京东、华南城、搜狗等，腾讯最重要的移动互联网产品，月活跃用户数突破4亿人。
BAT三巨头的大手笔激发了市场的创业和创新热情。与过去创业为上市的想法不同，如今被BAT并购也是一种“成就”。现在，只要跟移动互联网和O2O模式沾边的项目，都会引起关注。动辄千万甚至过亿美元的融资，彰显了市场对移动互联网及O2O模式的必胜信念。腾讯和阿里为争夺打车APP软件市场和移动支付场景的竞争，被看作十足的“烧钱大战”。再如，为应对在线零售业的竞争，一些传统零售企业推出自己的在线零售平台、APP软件或服务号，获得“大胆试水O2O模式求变革”的赞誉之外，公司股价和估值都会被高看一眼。
由于还没有建立起稳定的业务模式和成熟的商业模式，业界对于移动互联网及O2O模式的投资估值方法仍存在很大分歧。一种观点认为，市场存在越来越明显的投资泡沫。9月下旬，经纬创投合伙人张颖发表题为《泡沫就在那里》的文章，说，“你们应该也可以感受到创投圈正在变得无比疯狂。融资额屡创新高、公司估值和上市行情节节攀升——前几天阿里巴巴成功上市，更让世界对中国信息产业、互联网公司实力有了全新的认识。”然而，张颖也警告，“市场从‘贪婪转向‘恐惧的关键节点只在弹指之间。”
通常，泡沫发生在供大于求的市场状态中。像世纪之交的互联网，创业和投资浪潮催生了许多网站，但当时人们对互联网的需求不真实，最终导致纳斯达克股市泡沫破灭。经过十几年的普及应用，人们对于互联网的认知早已深植于心。所以当智能手机和移动通信组合在一起时，市场几乎没有任何观望就一步迈进移动互联网世界。看看智能手机技术迭代更新的速度和移动通信网络提速的进程，我们或许不必再为需求担忧。
对移动互联网及O2O的投资狂潮，特别是BAT跑马圈地引起的市场高估值现象，有业内人士称之为“地主家打架，长工涨了工资”。关键问题不是O2O乱象导致了市场供大于求，产生投资泡沫，而是真正像样的O2O模式太少，供不应求导致项目资源稀缺，抬高了投资溢价水平。
这并不是一个容易理解的观点。商业模式不成熟，供给有问题，也会产生投资泡沫。在创新、变革和颠覆的道路上，什么又是正确的方向和方法呢？如果一切都很清楚，谁有颠覆的能力，谁又可能被颠覆呢？
O2O是个伪命题？
通常理解，O2O是指线上线下互动或线上营销线下交易的电子商务模式。线上指能存储和分发数字化信息内容的虚拟网络平台，包括互联网网站、云计算平台及其他网络化数字内容存储载体。线下泛指所有非虚拟实物，亦即实体经济中有形的商品、服务及其运营载体。传统意义上，实体经济交易达成因物理属性限制无法被虚拟化和互联网化，因此被称为线下经济。
传统互联网的精神是“共享与分发”。从技术角度讲，“PC-互联网”是让零散和不规则的信息聚合在一起，然后通过互联网平台分发，供人们浏览使用，由此形成门户、社区、游戏、电商等业态。由于传统互联网是纯粹的虚拟世界，虚拟和现实两个世界之间的数字化连接就会存在时滞。比如，人们在网上购物总要有个快递配送的过程。由于时滞的存在，会产生信息不对称，进而影响到商业效率。“PC-互联网”从时间效率层面最大化降低了信息的不对称性，但物理空间层面依然会产生时滞和信息不对称问题，进而影响到传统商业的经营效率。这就是传统互联网内容平台思路下的O2O模式无法真正解决上述三个实体经济问题的原因之一。endprint
移动互联网真正开启了人们从物理空间向数字空间大规模迁移的新时代。因此，移动互联网的精神也被看作是“无缝连接的世界”。借助智能设备和移动通信网络，人与人、人与物、物与物之间在任何物理状态下都可以建立起数字化连接。其中，人与物的交互形成了移动互联网应用，物与物之间的“交互”形成了物联网。举例讲，目前判断车辆超速主要依靠电子狗，无法做到每时每刻监控。未来，在车内安装定位芯片，就可以借助LBS系统实时监测。这是一种物联网的状态。再比如叫出租车，传统方式是路边招手停，网络化方式是使用呼叫中心预订，移动互联网化方式是使用APP软件自动撮合。只要借助移动通信、LBS和智能手机等，就可以实现乘客与司机之间端到端的信息传递，不再需要任何中间介质“共享与分发”。通过这两个案例也可以看出，移动互联网可以真实记录物理空间的转移，对于过程的全程数字化记录可以使时间和空间完全实现无缝对接，从而在理论上真正消除信息的不对称，使客户和商户之间的商业活动从零和游戏转变为双赢游戏。
在“PC-互联网”基础上发展而来的移动互联网并不是简单的技术化延伸，而是一次重大的应用技术革新。移动互联网增强了人们与现实生活之间的联系，线上与线下的融合就是虚拟世界与现实世界的融合。移动互联网最重要的变革意义不体现在技术本身，而是体现在新技术改变连接的条件和方式，降低了信息沟通成本，进而改变商业逻辑。如果抛弃“PC-互联网”的各种论调，将目标仅仅锁定在移动互联网技术创新及应用，将以此构建的移动电子商务看作价值链型O2O模式，我们对O2O的理解如下：
1.O2O的线上指的是实时在线的状态，而不是一个线上的互联网内容平台，移动互联网的内容在“云”端。
由于移动的不规律性和不规则性，移动互联网的连接关系也是不确定的。因此，移动互联网呈现的是实时在线却又高度碎片化的信息交互应用需求场景。要想实现这种超级连接，在硬件层面需要搭建云计算平台，在软件层面则依赖于大数据体系支撑。因此，O2O不仅仅是营销创新，也不仅仅是零售业变革。人们线下的行动轨迹被以信息的方式记录下来，借助于大数据和云计算，就可以促进在动态的市场环境中实时交易，这就是移动商务的未来发展图景。简单说，移动互联网开启了真正意义的“信息消费品”时代，即人们的需求被以信息化的方式记录、分析和重置后，可以更多快好省地实现消费。
2.移动互联网的流量在线下，谁是线下流量的经营王者？
线上线下的提法很容易让人认为线上平台可以借助用户数量优势将流量导到线下。这是片面的理解。线上的用户量只代表眼球效应，如果用户导流到线下没有形成真实的消费，或者真实的消费信息没有充实到大数据体系，线下资源的信息也不能实时动态地反映在云计算平台上，就不可能抓住碎片化的线下消费市场。因此唯用户数量论的传统互联网思维过时了。
既然移动商务的流量在线下，在庞大的中、小商户群手中，而这些商户又充满变动性，平台就很难直接经营这些碎片化的流量。这也是BAT在移动互联、移动商务转型变革中的窘境与焦虑。谁能帮助中、小商户利用移动商务、移动支付工具或平台，将属于个人的碎片化的“客流流量”变现，使中、小商户获得稳定长期的收益，谁就自然变成巨大的移动支付、移动商户的流量入口。这才是移动互联颠覆的核心、移动互联平台应该思考的创新方向。能够提供这种全息、全新服务的平台才是移动商务、移动支付的王者。
O2O服务商中，谁的线下消费场景越丰富和真实，流量数据越真实可靠，大数据和云计算产生的分析结果的现实性就越强。因此，互联网讲求的是流量越大越好，移动互联网则重视流量越真实越有效。这样，最终考验的是客流量在线下的真实交易比例。谁在线下的流量变现能力强，谁才可能成为真正的O2O流量入口。
3.让线下碎片化的交易场景自主互联才是移动互联及020模式的未来。
首先，纯粹的互联网虚拟世界已经给传统社会带来很大的冲击，产生了许多新商业模式。移动互联网推动了线上线下信息的无缝连接，信息大融合的趋势将给传统社会发展模式带来更多、更真实的变革冲击。在商业领域，移动互联网推动的全面商业融合将会进一步打破行业之间的隔阂，不同行业之间会因需求而聚合，会产生更加丰富的商业模式创新空间。
其次，彻底打破时间和空间的束缚，让商户与用户在平台上自主、平等、信息对称、随机地交易，是移动互联网产品（应用软件）发展的未来。打车软件目前基本做到了这一点，而由第三方卖给用户的线下消费服务仅仅是PC向移动互联转型期的一种过渡形式，例如各种团购优惠券等。
第三，让商户与商户在平台上连接，借助移动支付平台，使商户从互联互通的隐性交易中获益，也是移动互联网及狭义O2O模式发展的未来趋势。这需要平台具有强大的消费数据“云”和拥有支付工具，后者又需要具备相关的运营资质。
第四，让线下碎片化的交易场景全面连接的背后是为了获取时时在线、时时关联、时时交易产生的精准、动态的全场景消费轨迹记录的消费大数据，包括消费位置、消费品种、消费客单价、消费量增减、消费频次数量、支付习惯等。线下庞大而碎片化的商户群，在经营天然属于自己的“商圈流量”过程中，与周边在线商户、周边在线客户，在移动商务与移动支付平台上，时时互动、时时交易。这种交易者自我发起、自主交易、自动撮合所产生的庞大而精准的交易数据，才是具备金融价值的数据。这是移动互联网金融创新及应用的核心前提。
商业闭环
智能设备、应用软件、消费场景、线下动态信息、消费者行为轨迹、大数据和云计算……，这些概念勾勒出一个充满诱惑的全新的移动互联网时代商业发展潮流。问题是，这些移动互联网元素该如何组合运用？
O2O模式首先要能动态掌握线下消费场景信息，静止的或滞后的信息都是无效率的。其次，要能抓住真实的消费行为轨迹，将其大数据化计算后重新匹配动态供给，让线下场景在消费者的碎片时间里变现。没有场景，线上无法到线下，O2O无法落地；没有真实交易信息，无法准确定义消费行为，线下无法到线上，场景无法变现。endprint
百度地图、大众点评网、团购和打车APP软件等都能够获取线下消费场景信息，然而，由于线下消费场景是典型的非标准化市场，每个场景的产品和服务内容差别非常大，又受经营成本和人员流动等因素影响，信息变动性太强。即使在一线城市，线下消费场景的情况基本也是“一地鸡毛”。获取线下消费场景信息，是一项复杂工作。然而，O2O就是由无数个碎片化的市场聚集而成的，你不能忽略它的存在。特别是在一个商圈和社群范围内，线下商家的碎片信息有很大市场价值。
仅仅依靠自下而上的信息上传方式无法保证消费场景信息的及时和准确。例如，如果已经倒闭的线下商户信息依然保留在LBS和互联网社区中，就可能误导消费者。团购网站通常采取扫街的方式获取线下消费场景信息，这种方式的优点是及时准确，缺点是信息获取成本高。打车APP软件通过认定车牌所获取的线下消费场景是标准化的，这是滴滴和快的能通过烧钱快速“砸”出一个相对成熟的O2O应用场景的原因。像打车软件那样，为线下商户提供一个基于移动互联技术的供给信息管理的工具是个有效的途径。让客户端和商户端基于大数据和云计算的系统支持，各取所需建立动态的供求关系。
在获取人们的真实消费行为轨迹方面，LBS可以追踪行动但无法准确定义消费结果。唯一高效的方式是支付，因为付费后的交易数据是相对真实的。同时，利用支付工具获取的消费场景实时信息也相对及时准确。因此，由消费场景和支付工具连接而成支付场景构成了O2O的业务闭环。有了业务闭环，大数据和云计算才能发挥出真实的能量。反之，像许多互联网电商平台，基于用户流量商品信息的数据分析在各类在线广告中推送相关商品信息，这种做法其实与在机场贵宾休息室推销高端商品一样，没什么本质区别，根本算不上大数据应用。大数据在移动互联网时代的应用前景才是真实、广阔的。在碎片化的不确定环境中，大数据会让消费更加个性化和精准。对于传统商业而言，这是实践创新变革的最重要的资源。
金融，是任何商业活动追求的本质，金融支付工具是商业活动的连通器。支付主要包括传统支付和创新支付，前者主要由传统银行和银联等掌控，后者主要指互联网和移动互联网等创新支付。自2009年以来，央行陆续向许多企业发放了互联网支付、移动支付、银行收单、预付费、预付费卡发行、预付费卡受理等相关金融服务牌照。这是一个受政策和法规管制的市场，准入门槛相对高，并不是所有互联网企业都有资格开展互联网金融服务。这也意味着，并不是每一个实现了所谓O2O运营的企业都能够建立起业务闭环。没有相关支付牌照的企业，要么高价租，但存在业务稳定性风险。而没有支付工具，又意味着游离于O2O市场竞争大门之外。“支付牌照是一种不可或缺的稀缺资源，特别是各种支付的全牌照。”
仅仅拥有业务闭环还不够，从竞争的角度看，差异化的竞争手段是开创O2O蓝海的充分条件，因此还需要构建竞争闭环。所谓竞争闭环就是要让业务闭环有很强的用户黏性。一方面，要不断提升用户体验。另一方面，娱乐元素是一种强社交运用，可以增强移动商务产品的用户黏性，这如同划拳可以刺激喝酒一样，在高频率的消费行为中巧妙地嵌入娱乐化元素及应用，以娱乐手段构建强黏性的竞争闭环是移动商务的重要构成。
要跳出人与人之间通过在线聊天工具实现的互联网虚拟社交来理解移动互联网社交。从本质看，互联网推动了全世界人的文化行为和消费习惯走向社区化。进入移动互联网时代，个人生产和传递信息的能力增强了，社交对人行为的影响更被进一步强化。与传统互联网相比，移动互联网本身就具有强社交属性。同时，大数据的主要应用范围集中在社交和网络方面。
小米模式展现了一个通过社区和社交关系卖手机的案例。在各种移动互联网应用技术的支持下，线下商家可以利用与用户直接打交道的机会，利用社交手段管理自己的生产、销售和服务体系。从社交概念延展性看，移动互联网的实时在线特性给了许多商家参与社交网络的技术条件，商户参与社交将会成为O2O的亮点。
基因宿命论？
谁能够成为下一个BAT？BAT三巨头能否延续互联网时代的强势，再度掌控移动互联网时代？问题不在于资本、人才和客户资源这些方面。对于绝大多数从互联网时代走过来的企业而言，移动互联网的最大挑战来自于内部基因。比如，腾讯和百度没有做好电商不是因为它们没有流量、没有资本或不懂电商，而在于腾讯的核心基因是SNS，百度基因的核心是搜索。同样道理，阿里巴巴的“来往”没有媲美“”，也不是阿里不懂社交，而是因为阿里的核心基因就是电商。基因对企业经营的影响不仅仅体现在做擅长的业务。由于长期做擅长的事儿，企业的战略思维、管理架构、人才培养体系、企业文化及外部资源、战略合作伙伴等，都围绕最擅长的事而建立，时间越长，这个体系越稳定和固化。因此，改变企业基因，如同革自己的命。
从与手机QQ的关系看，去PC化和互联网化是多数传统互联网企业完成转型与蜕变的战略性选择。事实上，包括Facebook、Google等美国互联网企业，也都推出了类似于的纯粹的移动互联网产品，并藉此重新构建产品功用和用户行为。这些做法，都是为了极力摆脱传统互联网思维唯流量论和唯用户论的束缚，为了灭掉企业内部的PC基因。
另一个挑战是企业的组织基因。俗话讲，“龙生龙、凤生凤，老鼠下崽就打洞”，企业基因在产品出生时就已埋下。PC出生就是PC，APP出生就是APP，将PC业务模式APP化是无法应对移动互联网的产品竞争的。
综上所述，我们预判，下一个BAT将诞生于移动互联网时代，拥有清晰的建立业务闭环和竞争闭环的商业逻辑体系。进一步看，需要能够动态掌控线下消费场景，有创新性支付工具的牌照，有社交属性，有大数据分析和云计算能力。从逻辑上看，这些应用技术能够被线下商业充分选择和利用。这是移动互联网时代实现虚拟世界和现实世界信息大融合的根本动力。
（本文有删节，完整版收录于长江商学院研究报告《中国移动商务市场观察：场景、支付与社交》）endprint
