软实力 ,改变世界的原动力
陈墨
2013年12月12日，哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）应NU SKIN如新之邀出现在北京国家会议中心，作为“2013 NU SKIN大师趋势论坛”的主讲人，他为现场听众带来了“软实力，改变世界的原动力”主题演讲。
约瑟夫·奈以最早提出“软实力”（Soft Power）概念而闻名于世，他曾任哈佛大学肯尼迪政府学院院长、卡特政府助理国务卿、克林顿政府国家情报委员会主席和助理国防部长，是国际关系理论中新自由主义学派的代表人物。经过多年对权力及其运用方式的深入研究，他提出要灵活运用权力资源，尤其是要善用软实力的建议。约瑟夫·奈提出的“软实力”概念不但深刻影响着后冷战时代各国在国际政治、经济关系中的行为方式，这一概念还深入到了商业领域，成为企业与个人追求良好发展的指导性思想。
过去十年，“软实力”这一概念也日益得到中国政府的重视。前国家主席胡锦涛2008年提出，要在打造硬实力的同时“提升国家软实力”。刚刚落幕的十八届三中全会发布的公报中提出要增强国家文化软实力，实现国家治理体系和治理能力的现代化。如何提升国家的软实力，软实力对国家、企业和个人的指导意义，成为中国全社会共同关注的重大话题。
作为抗衰老行业的领军企业，NU SKIN如新集团不但在产品技术上有着雄厚的研发实力，对如何以企业文化、企业使命来构建企业的软实力也有相当深刻的理解。正是在这种背景下，NU SKIN如新将“2013 NU SKIN 大师趋势论坛”的主题定为对“软实力”的探讨，并请来了“软实力之父”约瑟夫·奈发表主题演讲。
中国有优秀的软实力基因
本届“大师趋势论坛”不但请到了约瑟夫·奈教授发表主题演讲，还邀请了多位国内不同领域，对“软实力”有着深刻理解的人士。在软实力之于国家影响力这个层面上，无论是约瑟夫·奈教授还是参加圆桌谈论的各位都认为，在中国，无论是政府还是企业，都已经非常重视软实力的建设，并且中国实际上有优秀“软实力基因”，但同时也承认中国对于软实力的认识和建设还有很多值得改进的地方。
中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图认为国家制度是一个国家软实力非常核心的部分，而这正是中国在过去三十年经济腾飞的关键。“但是从现在起，我们应该更好地发挥整个社会各方面的力量，要通过改革，建立一个市场和政府能够相互配合，补充，支持的一个体制。这样的体制可以进一步推动中国硬实力的发展，与此同时培养中国的软实力。”龙永图认为，虽然制度软实力帮助中国实现了前所未有的经济奇迹，但面对未来还需要不断改进。
对于改进，提升中国的软实力，长江商学院创办院长项兵博士认为中国的传统文化已经给出了一些答案，并且这些答案可以供世界借鉴。例如，西方是以人为本，中国人讲究天人合一。面向未来，天人合一是有前瞻性的，可能成为中国独特的软实力的一部分。而且，这个软实力不仅对中国有益，可能对全人类也是有益的。约瑟夫·奈教授认为其实中国人早已对软实力有所研究，“中国古代的哲学家孙子、老子、孔子，他们在著作里面都讲到过软实力的意思，只是没有使用软实力这个名词。”
不过约瑟夫·奈教授同时也提出了在国家层面上，中国对于软实力这个概念的认知存在缺陷。他认为软实力的主导者并非政府。软实力在很大程度上是来自公民、社会。人民有不同的想法、利益、群体，如果能够让人们多辩论，善用人民的才智，国家的软实力自然得到提升。也许中国过去觉得，打造软实力主要得靠政府。但美国的软实力其实大部分来自哈佛大学，来自好莱坞，而不是来自政府。著名媒体人秦朔赞同约瑟夫·奈教授的观点，但他认为中国对于软实力的认知其实正在慢慢改变，正在由过去的比较集中地依靠政府，向更多地依靠社会转变。今天，中国有很多企业家和意见领袖，他们的观点在社会上的传播效应越来越显著。事实上，今日中国的全球影响力的构成，已经不仅仅是政府怎么说，而有越来越多新的要素丰富进来。
软实力是企业与个人的核心竞争力
人们常说“商场如战场”，一家企业固然可以靠资本战、价格战等“硬实力”打垮竞争对手；也可以靠建立标准，设定规则，营造共赢局面，倡导商业价值等“软实力”，来赢得同业、伙伴、顾客的“人心”。企业的综合竞争力既包括资本、技术、装备、土地等生产要素组成的硬实力，也包括企业文化、管理模式、价值观等体现出来的软实力。对于一个有着卓越追求的品牌，软实力作为企业核心竞争力所带来的影响力不可小觑。
在约瑟夫·奈看来，软实力指的是“赢得人心，让别人心甘情愿地按照你希望的去做，是有方法的”，正如中国古语所说的“得人心者得天下”。“得人心”不仅适用于国际政治，也适用于商业领域。他说“我觉得花钱来建立品牌是很重要的，很多的公司在这方面都花了很多钱，不过更重要的就是要行塑企业文化，这是更重要的软实力来源。”作为NU SKIN如新大中华区域的总裁，范家辉对教授的观点深以为是。
“我们NU SKIN如新就要求我们的每一位行政员工和事业发展伙伴，不要讲得太多，只要做对的事情，就是要做好人、好事，用每一个人所做的事情来影响更多的人做同样的事情。所以刚刚开始的时候，我们的使命是要在世界各地凝聚一股赋予人们提高生活品质的力量，这是我们唯一所做的事情，这就是我们的软实力。”范家辉认为企业软实力之一就是价值观，而企业怎样去体现自己的价值观，这不是嘴巴说的，而是要身体力行，需要对事业真正的爱。“这也是我们企业使命所说的善的力量——赋予人们提高生活品质的力量，这是整个意义所在。”
“态度就是软实力。”龙永图进一步精炼了范家辉总裁的观点。他认为，对公司来说，软实力应该是它对顾客负责任的一种态度。在信息化的时代里，每个企业都应该成为网络的中心。一个企业的成功与否，不是看它拥有多少资源，而是看它能够整合多少资源。要整合资源，就要有好的态度，就要微笑。
秦朔认为，企业软实力的提升会进而影响到国家软实力的提升，“我在读大学的时候，时任日本首相中曾根康弘曾说：在国际交往的过程中，我的左脸是索尼，我的右脸是丰田。这就体现了企业的软实力是如何提升国家的软实力的。”项兵提醒道，切不可让民族主义干扰了中国企业对“软实力”的理解，“三星进入中国时，都说自己是中国的三星，丰田进入中国时，也说自己是中国的丰田。有时候过于狭隘地强调民族品牌，会成为企业进步的一个巨大的障碍。联想、华为要成为真正全球性的公司，需要以全球的胸怀来看待自己的使命。”约瑟夫·奈教授也非常同意这个观点。endprint
更具普遍意义的是，软实力不仅适用于国家和企业组织，根据约瑟夫·奈的观点，社会上的每一个个体都可以拥有软实力资源。而个人所具备的领导力，则来源于情商、沟通和远见。情商能够帮助领导者在变化的环境中适当运用个人魅力，同时出色的语言表达能力可以感染更多的人；而一个领导者有能力描绘出一个具有感召力的未来愿景，为组织制定共同目标，则是赢得追随者的关键因素。
在谈及什么是个人的软实力时，每位嘉宾都给出了不同的答案，“设身处地的为他人着想”、“拥有自己的理想”、“待人真诚”、“成为别人的榜样”，虽然答案不尽相同，但大家都同意个人的软实力与个人品质的好坏有着直接的关系。
以“善的力量”改变世界
NU SKIN如新作为一家抗衰老行业的领军企业在中国创立一个“大师趋势论坛”，这种前瞻性和战略思维本身就是一种软实力的体现。
“NU SKIN 大师趋势论坛”在2010年创办，如今已经是第四届。2010年，整个世界处于后金融危机时代的起点，NU SKIN如新集团在其举办的首届“大师趋势论坛”上，邀请到了“全球五大管理大师”之一的大前研一，来探讨东亚经济圈如何在当时纷繁复杂的经济迷局中找到出路。2011年，当世界经济危机的喧嚣基本尘埃落定，中国有效地化解了危机的影响时，NU SKIN如新请到了《中国大趋势》的作者奈斯比特夫妇，为大师论坛的听众带来了如何理解“中国的崛起不仅仅是经济上的崛起，而是一个新体制的崛起、一个新社会的崛起”。2012年，当普惠金融、小微金融等概念开始得到政府和社会的重视时，NU SKIN如新又邀请到了诺贝尔奖获得者、“穷人的银行家”穆罕默德·尤努斯详述他创办格莱珉银行的心得体会。
为中国带来大师的声音，促进中国的社会发展，是NU SKIN如新集团创办大师趋势论坛的初衷，而这个初衷则源于NU SKIN如新集团的企业使命——成为世界上一股“善的力量”，让世界变得更美好。
盈利虽然是企业发展重要的目标，但并非全部。创造消费者价值认同感，是企业关注的新领域。大多数企业的情况是消费者认同企业的产品，于是消费企业的产品，进而转化成企业的业绩；更高明的企业是消费者认同企业的文化价值，产品消费加上文化消费，这时的消费者既是文化价值的消费人群，亦是这个价值观的趋同者与推广者，往往为企业带来爆发式增长。如约瑟夫·奈所说，“这就是品牌的价值”。
通过NU SKIN如新连续4年的努力，大师趋势论坛不仅成为一个引起社会高度关注的品牌论坛，更重要的是NU SKIN如新通过举办论坛进行价值营销，价值观成为企业更为关注的焦点。大师趋势论坛成为NU SKIN如新输出自己“软实力”的一个优势出口，反映了企业阶段性的价值目标。以本届论坛为例，NU SKIN如新通过对“软实力”的探讨，让中国人意识到，一旦中国政府和中国企业对“软实力”形成了正确的认知，并付诸行动，中国社会乃至整个世界都会因此而受益。
不过，NU SKIN如新集团对于软实力的打造远不止于此。
“我们每天起来的第一件事情，是要思考今天最起码有一个人，我们可以帮助到让他的生活品质得到提升。”这是NU SKIN如新集团创始人罗百礼的名言，也是现在每个如新人所遵循的信条——发挥每个人“善的力量”。对于“善的力量”，NU SKIN如新大中华区域总裁范家辉有其独到见解：凝聚一股善的力量，赋予人们提高生活品质的力量，是NU SKIN如新的企业使命。如何更好地践行这一使命，NU SKIN如新一直在探索和思考。“授人以鱼，不如授人以渔”、“长期可持续”和“人人参与”是目前NU SKIN如新核心的行善理念。
自1991年进入香港开拓大中华区域市场以来，NU SKIN如新不断凝聚善的力量，事业蓬勃而健康发展的同时，将对“软实力”的诠释和实践注入到不断的公益活动中。“受饥儿滋养计划”即是一例，该计划采取了一种可持续发展的运作模式，利用NU SKIN如新的资金和科研实力，研发并生产营养食品——蜜儿餐，选择专业的慈善组织，将募集的蜜儿餐长期持续地发放到真正需要的贫困儿童。NU SKIN如新还携手上海市慈善基金会和复旦大学附属儿科医院，共同成立了“NU SKIN如新中华儿童心脏病基金”，形成了国内先天性心脏病方面最为完整的专项基金救助链条。截至目前，已成功在大中华区募集善款超过3600万元人民币，共救治近2300名贫困先心病患儿。
NU SKIN如新在行使“善的力量”的基础上，为提升企业软实力所做的努力得到了来自市场与社会的丰厚回报。2013年11月21日，NU SKIN如新集团又一次被邀请至纽约证券交易所，敲响开市钟声，庆祝公司收益创纪录。同时其大中华区业绩更是连年翻番，成为集团首个业绩突破10亿美元的地区。
对于企业而言，遇到的危险或敌人可能是行业竞争对手、潜在的威胁者或是自身资源与能力不足等问题，但更大的危险或敌人却是无法预知的“未来”。在NU SKIN如新集团看来，未来的商业世界，产品品质与技术的比拼固然重要，但对未来发展趋势的预判与软实力的高低同样决定企业未来的格局和走势。
“先知，先见，先行”，这也许正是NU SKIN如新坚持举办“大师趋势论坛”的意义与价值所在。endprint
