Burberry,无科技不时尚
卢隽婷
4月24日夜晚，黄浦江畔的上海造船厂，一场“从伦敦到上海”的数字时尚盛典正在举行。在由声、光、电的高科技投影模拟出的伦敦街景中，英国超模Cara Delevingne撑开一把Burberry（博柏利）的雨伞飘起升空，飞跃过现场的1500名嘉宾。
同时，Burberry通过官方让更多的人能够参与这场奢侈品牌的狂欢。通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，用户可欣赏到360度的盛典动态场景。这是继今年年初与腾讯在伦敦时尚周的合作后，Burberry与中国社交媒体的再度合作。
在一向保守的奢侈品牌中，Burberry称得上数字先锋。从其前首席执行官Angela Ahrendts 将在5月份正式加盟苹果公司，出任零售和在线商店高级副总裁，便可见一斑。
规模浩大的“从伦敦到上海”活动是其亚太区最大旗舰店翌日在上海正式开业的预热。这个店首次在亚洲引进了Burberry的数字化“零售剧场”概念。“零售剧场”不设收银台，店员拿着iPad，提供从选购到结账的全程“贴身服务”。而店员则可以通过iPad内置的软件，查询到顾客的购买记录以及喜好，在服务过程中做到更有针对性。
在刚刚结束的上一个财年，Burberry所有地区的线上业务都取得了不错的成绩，集团CFO Carol Fairweather 说，正在调整开店计划，将放缓零售面积的净增长速度，并努力打通线上和线下渠道，意图将那些浏览橱窗和店内闲逛的消费者转化为购买用户。
“零售剧场”的角色则是Burberry的O2O实验室，与销售实用性相比，更重要的作用是增加客户的活跃度。“许多人会被吸引过来，在店内停留更长时间，”上海嘉里中心旗舰店专门负责数码工作的员工徐思义对《财经天下》周刊说。
拥有三层楼、占地约2000平方米的上海嘉里中心旗舰店，设有130台扬声器和40块数字化屏幕，特设的卫星装置还可以向全球同步直播在店内举办的音乐会、采访对谈。当然，更重要的是，通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，能够将穿衣镜瞬间变成数码屏幕，播放有关商品细节的视频内容。
例如，将一款与韩剧女主角千颂伊所持同款的Burberry花朵手包放在感应台上，就能在2.7米宽、3.6米高的主屏幕上欣赏到其制作细节。持任何店内服饰一走进Burberry上海嘉里中心旗舰店的试衣间，穿衣镜中就出现了身着该服饰的模特走秀视频。
“很多人可能会穿着牛仔裤来逛Burberry，不方便试穿，或者是为他人选购，还有一些店内只有一两件的珍稀款（比如鳄鱼皮衣），不建议试穿，这项技术就可以帮助他们进行判断。”徐思义说。同时，模特身上的整体搭配在销售中也成为了很有说服力的工具。“现在顾客购买多件商品的机会增加了许多，虽然我们平时也会做搭配建议，但毕竟没有秀场的展示直接。”
Burberry在中国迈出的步伐不止于此。4月23日，Burberry低调登陆天猫。此消息一出，令业界倍感震惊。此前美国轻奢品牌Coach、LVMH集团旗下化妆品品牌Benefit Cosmetics都曾在淘宝平台有短暂销售，但最后都无一例外地以撤店告终。
出于品牌形象保护和溢价原因的排他性，再加上中国在线零售商售假、低廉的形象，国际奢侈品牌与中国在线零售商合作的案例极少。“尽管在线销售在零售业界是一个趋势，但是奢侈品行业显然是最保守的一个群体，不要说跟B2C平台合作，即使是自营都会格外谨慎。”奢侈品行业分析师唐小唐评论说。
但也许Burberry已经做好了准备。过去几年，这个英国传统奢侈品牌一直在进行品牌数字化的尝试：从2010年度3D全息走秀，与Twitter、先后合作全球直播秀场实况，再到与谷歌合作“Burberry Kisses”这样的线上社交活动。Burberry的天猫旗舰店则并未销售其高端系列产品，而是囊括了更加符合天猫定位的售价1000元以下的香氛系列和2000元以下的几款腕表。
这是一个相当聪明的中国策略。在一线城市，数字旗舰店能够维护品牌价值，天猫店可以抢先触及二三线城市的庞大市场。endprint
