公关战士们收了神通吧
杨雪
6月27日，乐视向媒体发出通稿，表示小米盒子盗版乐视败诉至今，双方已经你来我往进行了几个回合的公关大战。而且，剧情相当狗血，已经从最初对侵权行为的各执一词，演变成直接在匿名社交网站无秘和社交媒体朋友圈上直接互黑——“乐视电视质量差”、“乐视老板贾跃亭跑路”、“雷军，说好的保证产能呢”、“小米版权之殇”，瞬间挤满了人们的手机和电脑的屏幕。
在中国的互联网圈内，作为竞争对手的公关们互相抹黑、攻击对方的历史由来已久。2010年以前，社交媒体还没有盛行，当时的对骂也仅限于双方通过各自接近的媒体发通稿或者以爆料的形式发评论，现在，由于各种社交网络的兴起，互黑的阵地则更多的转入了、无秘等社交网络。
抹黑事件层出不穷
公关互黑的起源，很难说清楚。但早在2005年左右，互联网在国内刚开始普及，与互联网相关的企业就开始使用这一“大招”了。
那时冲在最前面的是与互联网发展密切相关的杀毒软件公司。瑞星和金山，就像一对欢喜冤家，在国内杀毒软件市场崛起同时，就没有停止过针对对方的斗争。针对产品价格战、病毒信息发布战、从言论上的互黑到发布公关新闻直至诉讼。
值得一提的是，现在小米的CEO雷军曾担任过金山的CEO一职。小米也多次陷入了与魅族、乐视等竞争对手的公关战中。
无独有偶，另一家经常身陷公关战中心的公司也与杀毒软件密切相关，就是鼎鼎有名的360。360的CEO周鸿祎段位极高，百度、腾讯等互联网巨头都先后与360展开过你来我往的公关大战，每次周鸿祎和360的名气都会更进一步，堪称公关战的常胜将军。
互联网三巨头BAT之间也是隔段时间就针锋相对。近一年多来，先后爆发了3Q大战，百度高德地图之争，阿里腾讯隔空对骂战……
黑公关成为这个圈子的必备绝技，而且效果立竿见影。最近，连小众应用大姨妈和美柚都用起了这一招，互黑得不亦乐乎。
其实3Q大战之后，周鸿祎曾公开反思称，“现在很多小公司可能会有这样的想法，我们是不是也要模仿360，靠打几个大的公关战让自己冒出头来？这种想法是不对的……公关战是把双刃剑。对于初创企业来说，对‘公关战还是离远点好。我觉得公关战是一种邪恶武功，不是正道，用肯定会有效果，但也会让自己受很严重的内？伤。”
离不开匿名爆料和水军
刚刚上市不久的聚美优品成为众多同行的攻击对象。最近一次是一名自称为投资者的人在天涯爆料陈欧工作经历造假和不道德。
匿名爆料，堪称是公关战法宝。诸多公关战也都是由匿名爆料开始的。最近，乐视贾跃亭滞留美国不归的传闻就是来自于匿名社交网站无秘。
2011年，凡客和腾讯也都遭遇了匿名爆料。其中，围绕凡客的故事发轫于一位不知姓名的网友，以凡客内部员工口吻发布了一系列质疑凡客的博文，继而有网站和微博跟进、扩散，流布之广及影响之巨，仿佛凡客真的下一秒就会死于“失血”。
诸如此类，事件的发展不外乎是：围绕行业内“大家伙”们的传闻一个接一个密集浮出水面，“深喉人士”突如其来的古道热肠，桥段之劲爆就仿佛出自好莱坞编剧们的精心构思，接着以微博、等社交网络的大号小号病毒扩散——事实上，这些传言的背后主人也都呼之欲出。
“五毛”是最早互联网水军的代名词。早在金山和瑞星开始打口水仗的时候，双方就各自购买“水军”，在各条相关的新闻下面发表评论，支持自己或者抹黑对手甚至双方直接展开对骂。
随着自媒体的发展，水军的成员也比以前相对高级了。之前，各个公司还只是向各种网络公关公司购买小号和评论，现在，一些自媒体人直接站队，甚至骄傲的宣称，“我就是黑公关”。
由于社交媒体的发展，爆料的阵地也已经从天涯、虎扑等论坛转移到了朋友圈和匿名社交网站。而匿名社交网站更是在一定程度上助长了匿名抹黑的气焰，不论是无秘，还是脉脉，都公开鼓励匿名八卦。
巨头们的手段
百度经常成为被夹击的对象，但作为国内搜索引擎的霸主，其70%左右的市场份额，能牢牢控制住网络舆论。除了可以控制常规搜索页面的显示结果，最重要的是，百度还能够控制网络新闻的入口。百度从常规的搜索中分离出了新闻搜索，并会给相关的新闻网站分配新闻“权重”，权重越高越容易被检索到，而没有权重的则完全不能出现在百度的新闻频道上，甚至都不能检索到。因此，很少有媒体去报道百度的负面——要知道，一旦惹恼了百度，百度就有可能卸载你的权重。
阿里巴巴被公认拥有国内最强大的公关团队，也是国内最开放的公关团队。这源自老板马云对公关的认识。总之，阿里公关关系遍布整个互联网，与阿里集团有相关利益关系的参与者更是数不胜数。
自从在3Q大战中吃了闷亏后，腾讯就不断大手笔地在媒体市场布局，近期网上流传一篇《你不知道的腾讯媒体帝国》的稿子称，如今腾讯已投资参股了成都商报、每日经济新闻、财新传媒等国内大报媒体，新闻力量与三年前不可同日而语了。另外，QQ弹窗、新闻客户端、、手Q、腾讯微博等基本覆盖了国内所有网民的媒介资源，如今的腾讯媒体帝国，有内容有渠道，在集团层面的公关较量上，腾讯早已不惧360或阿里了。
前面说了，360堪称是互联网界的不败奇葩。从2010年开始，360公关突然开始发力，先后与金山、腾讯、百度、小米、搜狗等互联网巨头们对战，越战越勇，几乎没有败过。360在公关战上喜欢先发制人，例如，如果哪家媒体报道了360的负面，360常会一纸律师函过去要求撤稿，大部分媒体为了避免麻烦，也都撤搞完事。
就是利益之争
“其实，就是想打压下我们的股价，就花钱图个心里爽吧。”聚美优品的一位内部人士对《财经天下》周刊表示。针对 网络传闻，聚美优品也给予了直接回应，并找来前联合创始人刘辉作证。
2012年12月，当时还没有上市的京东CEO刘强东在微博上称，有人组织了四波针对京东的攻击文章，通过这种方式抹黑京东，达到“正面战场”无法达到的效果。他还颇有些无奈地说，“这是中国互联网创业者必经的一道坎。”endprint
中国企业间的不正当竞争由来已久。都说商场如战场，在这里如果要当仁义的宋襄公，必然死得很难看，还会沦为同行的笑柄。所以，为了打败竞争对手，很多商家都是不择手段，阳谋、阴谋、白道、黑道、正招、损招和盘托出，直到置对方于死地而后快。而利用舆论、媒体打压对手的情况，于影视文化和互联网等行业尤为严重，已成为公开的秘密。
BAT在市场公关战中打得那么热闹，都是有明确的意图的，或抢占舆论阵地，或拉升股价，或转移视线，这些公关战术运用得好，都可能一夜之间市值增加几亿美元，反之也会损失几亿美元。
但是，创业公司之间爆发公关战却并非明智之举。公关战首先费钱，买水军要花钱，买媒体更要花钱，而创业公司往往缺的就是银子。而且，创业公司，如果业务不是与BAT重合的，一般都处于市场蛋糕还未被开发的时期，市场容量大，远未到一山不容二虎、你死我活的地步，大打公关战不如埋头做市场。如果不幸你的业务和BAT重合，那更不用打了，你也打不过人家，还不如做好业务，以期将来卖给BAT，卖个好价钱。
美国没有“黑公关”
在英文中，没有Black PR一词。最接近的是政治公关领域中的抹黑。每四年的美国总统大选，两党候选人互相辩论，甚至抹黑对方的事件并不少见。但抹黑的一方要承担法律和政治责任，而且，即使很多年后都有可能被追究出来。所以任何所谓抹黑的政治广告，最后结尾都有个申明，表明是谁支持并制作这个短片，也就是说，我不怕，有问题来找我吧。
商业领域中，公司之间互相造谣、抹黑对方的行为并不多见。这并不奇怪，在一个法律健全、注重信誉的国家，抹黑行径一旦曝光，会被追究法律责任不说，由于信誉全失，哪里还有人敢跟你做生意。
在商业领域，竞争性企业针锋相对、最接近所谓抹黑式的公关的国际商业案例有两个：一个是1980年代，百事可乐在超市挑头的试饮活动，消费者被蒙上眼睛，试喝百事可乐和可口可乐，最后发现观众无不偏爱百事可乐的口味，这让一直是可乐代名词的可口可乐措手不及。另外一个是苹果Mac电脑针对PC的广告，广告中使用Mac的人年轻、时尚，而使用PC的人则是典型的又呆又胖的中年上班族。
但是，无论是百事还是苹果，他们都不是一个公关活动的幕后黑手，而是光明正大地站出来，展示自己与竞争对手之间的差异化优势。无论是消费者还是竞争对手，都不会觉得是他们在恶意攻击竞争对手。
在西方成熟的商业环境中，类似中国企业之间普遍采用的“黑公关”的操作手法并不多见。他们更倾向于用幽默的方式、公开透明地创造一个话题，让公众自己去发现他们不同于竞争对手的差异化优势。而在中国，如果一个企业的公关和市场人员宣称自己是“有节操的黑公关”——不主动攻击竞争对手，已经很难得了。endprint
